消费投资进入下半场。

这是来自弘章资本创始合伙人翁怡诺的最新判断。

毋庸置疑，消费投资的上半场可以用“高歌猛进”来形容，资本不断涌入，新品牌不断冒出，融资数量与额度节节攀升。资本热，项目热，处处烈火烹油、炙手可热。

翁怡诺认为，当下流量端与媒介端越来越碎片化，大部分品牌都去找OEM进行生产制造，其结果是导致优质供应链越来越有价值，因此一个新品牌借助流量红利快速崛起的难度比以往降低，“去年疫情也有一定影响，使得线上流量起得很快，所以大家就看到，一下子出现了很多品类创新的新品牌。”

此外，过去大部分资金，特别是VC，喜欢赌平台型的项目，而TMT的内核恰恰是平台型的商业模式，也确实有特别成功的项目创造了非常辉煌的回报，所以VC很喜欢赌这个方向。但现在平台型基本已进入赢家通吃阶段，一个新的平台很难再做出来。“大家资金又多，那么钱该往哪里去投？VC们自然会进行多元配置，自然会进入消费这个容量极大的领域，消费投资自然也就水涨船高跟着热了起来。”翁怡诺说。

最终的结果，就是自2020年开始，我们看到在消费领域兴起了一波大浪潮。“但到了今年4月份，大家发现高度依赖电商的新品牌太内卷了，电商ROI越来越低，大家开始反思砸钱砸流量可能砸不出未来。到了7月份，开始出现消费投资将要冷却的论断。而且投资机构之前已经出手很多新品类品牌，确实开始逐渐减少投资数量。”

基于此，翁怡诺提出了「消费投资进入下半场」的判断。他阐释，消费投资的下半场不是冷却，而是恢复冷静，回归常态。

他说，需要澄清的是，消费是一个非常庞大且多元的概念，新品牌只是其中一部分，因此消费并不等同于新品牌，消费投资也并不等同于消费新品牌投资。“我们如今在消费领域看到的过热现象，多数还是品牌过热现象。但消费领域还有很多比品牌更具吸引力的东西，还蕴藏着很多尚未被发现的值得挖掘的「隐形冠军」，尚未证券化，挖掘这些已有的存量都不需要搞那么新东西，都够我们投的了。可以说，消费领域的投资从来不缺少美，而是缺少发现。”

01 发现「隐形冠军」

发现「隐形冠军」，是弘章资本一以贯之的投资策略与秘笈。自2012年创立伊始，弘章资本即聚焦于消费领域投资，且确定了三大重点投资方向：流量端的投资布局、品牌和供应链的投资布局、消费科技和消费服务的投资布局，并沿着这三大方向挖掘「隐形冠军」。迄今为止，弘章资本已投资蓝月亮、家家悦、钱大妈、紫燕百味鸡、好享家、宝鼎天鱼、爱果乐、德尔玛、汉朔科技等多家知名企业。

弘章资本对蓝月亮的投资可追溯至2012年，这也是弘章资本成立后第一个出手的项目。彼时，蓝月亮已成立多年，品类创新能力强，现金流也很好，在洗涤领域早已站稳脚跟，但资本市场却对这一「隐形冠军」知之甚少。2020年，蓝月亮在港股上市，成为中国“本土日化第一股”，而弘章资本和高瓴资本成为蓝月亮IPO前唯二的投资方。

一战成名，风头无两。这一经典投资案例影响了弘章资本日后的投资风格。“我们希望，我们投资的项目只融资一轮就可以了，不需要A、B、C、D轮，而我们恰恰就是进入那唯一一轮的投资方。消费领域优秀企业大部分本身不缺钱，所以不需要这么多融资轮次。”翁怡诺表示。

弘章资本今年投资宾西集团，是对这一投资风格的最新注解。

宾西集团是已成立十余年的肉制品深加工企业，长期为麦当劳、汉堡王等多家国际餐饮连锁巨头提供深加工肉类产品。翁怡诺介绍说：“宾西集团目前产业规模与利润表现都不错，而它迄今为止只引进了我们一家外部投资机构。”

在春涧资本的采访过程中，我们好奇地问翁怡诺，弘章资本是怎么发现这些「隐形冠军」的？

大多数时候，面对这个问题，很多投资人会告诉你一个曲曲折折的幕后故事。之后，这个故事会在口口相传中不断演绎，变成一个令人津津乐道的投资佳话或传奇，而这也是人们最喜闻乐见的投资故事。

但是，显然，翁怡诺对这种故事并不感兴趣，他对这个问题本身似乎也比较费解：“怎么发现的？”他重复了一遍我们的问题，然后迅速厘清了思路：“其实并不复杂，就是在行业里面长期积累，花大力气去研究。你（弘章资本）既然做了垂直的事情，就要比所有的综合性基金更加垂直，产业视角更加深入，朋友圈也应该比别人的更广更深入。我们要挖掘那些没有财务顾问的项目，它们还没有在资本市场上露面。”

02 赋能「隐形冠军」

那么，这些并不缺钱的「隐形冠军」，为什么愿意接受弘章资本的投资？

与刚才第一个问题相比，翁怡诺给出了一个极为详实的答案。他认为，投资的技术含量越来越低，且交易本身并没有什么技术含量，“两个有技术含量的要点是预判性研究和项目转化落地，预判研究是你可以看到别人没看到的东西。但现在投资的人多了，大家都在做研究，你能看到多少别人看不到的？这个事儿越来越难，就要更加细分和深度的研究体系。我们再说项目转化问题，就是它（创业项目）为什么选我？为什么不要别人的钱，只要我们的钱，这就是我们的本事。”

翁怡诺所言的「本事」，可以归纳为“投后管理投前化”。他进一步解释，弘章资本所投的「隐形冠军」体量规模都不小，因此很在意投资机构的资源与赋能能力，而这恰是弘章资本重点构建的壁垒，即投后管理体系。

弘章资本将这一投后管理体系称之为CGS精益管理体系（C为弘章的英文charisma，G为growth，S为system），对企业进行进行多模块赋能，内容涵盖中台赋能、弘章大消费渠道网络、研究输出、资深专家网络、深度合作资源、被投企业资源池、品牌升级等众多方面。简而言之，对被投企业来说，弘章资本背后有一套完整的投后赋能系统。

比如弘章资本对有150年历史的中华老字号品牌宝鼎酿造公司的并购控股投资。“宝鼎是上海调味品中细分风味醋和糟卤料赛道的「隐形冠军」，且依然保持较好的增长，是我们擅长的老品牌升级焕发第二春的模式，我们在零售端积累了丰富的经验和资源，可以深度赋能它，帮助它去迅速跨区域发展。我们和原来创始人聊得很默契，共识是一起做一家更伟大的企业，所以才会有如此深度的合作。” 翁怡诺说。

弘章资本为宝鼎进一步构建了数据化、在线化运营的能力，为这一上海本地品牌深度拓展了华东及华南新市场渠道，同时还通过做强研发体系，为宝鼎一系列产品和品牌完成了升级，最终得以实现企业规模实质性突破。

目前弘章资本已经积累了一套赋能老品牌升级改造、运营提升的CGS方法论，也正在寻找各区域的老品牌对接合作，甚至在探索品牌授权跨品类代运营方式。弘章资本在一年前收购了上海知名中式糕点品牌唐饼家，这是一个已经有近20年品牌历史的“老品牌”，通过控股后重新调整运营团队，加大供应链能力，特别是对品牌内核的深度挖掘，把唐风礼仪国潮经典作为品牌升级要点，形成了系列精致唐风的新产品线，线上线下一体化运营，实现了一年250%的高增长。

此外，翁怡诺还发现，教育培训也是一个非常好的链接方式。自成立以来，弘章资本打造了无界消费创新营、价值投研营等生态圈组织，它们既是创业创新教育社群，也是消费资源链接及赋能平台，成为弘章资本投后体系的重要组成部分。

03 资本企业家

在发现「隐形冠军」并赋能「隐形冠军」的投资过程中，翁怡诺和弘章资本将内部研究集结成书，在近三年内相继出版了《新零售的未来》和《新品牌的未来》两本书。

在《新零售的未来》一书中，翁怡诺提出了“资本企业家”的概念。他说，从几千年来人类快速进化来看，整体上社会的资本回报是一个长期下降的过程，从陶朱公时代“候时转物”就能够当首富，到现代那么多资本竞逐优秀企业，收益率当然大大下降。从社会资源分配角度来看，资本越来越不值钱，而能够持续创造价值的企业给予了非常高的虚拟性质的价格评价。所以，简单依靠资本套利获取收益的机会实际上越来越少。套利型投资基金行业的门槛越来越低，弘章资本希望转型到价值创造端，回归到最本源的商业本质。

“未来会出现这样一种企业家，即资本企业家，他不再依赖于过去长期的资本积累，而是通过外部过剩资本的强力支持，直接运营有相当规模的企业，但依然立足于长期的价值创造。企业核心要素是精细化运作出来的，而不是计算出来的。”

翁怡诺说，以基金的方式，在相对垂直的产业领域进行投资布局，同时深度参与企业运营——不仅做财务投资，同时进行产业运营，这是资本企业家的底层逻辑，也在弘章资本一直在践行且将长期坚持的投资方法论。

04 坚持长期主义，信仰逆势投资

今年10月份，在弘章资本举办的第六届大消费论坛上，翁怡诺发表了《投资于美好生活的长期主义》的主题演讲。他说，发现并投资美好生活是弘章资本的投资逻辑。从既往投资案例来看，“美好生活”具化于弘章资本所投资的美好美食、美好产品、美好科技、美好场景等多方面。

采访中，翁怡诺说，弘章资本将持续围绕“美好生活”进行投资布局，比如，未来可能会投资老龄化相关的产品和服务，即“美好银发”，亦会涉足大健康领域，即“美好人生”，“这一过程反映的是弘章资本持续的认知迭代和边界拓展。”

不可避免地，这一认知迭代和边界拓展的过程存在于经济周期之中，必将与经济周期相重叠或相碰撞。如何在经济周期的波动中坚持长期主义，是弘章资本的必答题。

翁怡诺认为，宏观经济周期不是人为可控，但有些周期性波动的内核是不同的，比如教育培训行业，其遭遇的是政策周期，而不是经济周期。因此，弘章资本自创立之初即确定的投资原则是，投资基础的、民生的领域，从而尽可能减少政策影响，“我们比较喜欢市场化程度高的、存在长期需求的基础性的东西，我们非常重视这个生意在十年、二十年后是否还存在，这是我们非常在乎的。我们对于流行的事物是比较警惕的，不太会选取过于流行的品类和生意。”

这种「在乎」和「警惕」，可以理解为弘章资本长期主义投资逻辑的一角。

翁怡诺说，在自己21年的投资生涯中，经历了四次宏观经济周期波动。对投资人而言，这种经历堪称浴火淬炼。这种经历也让翁怡诺信仰逆势投资。他说，经济越是不好、需求越是下降的时候，越是那些最优秀的企业逆势扩张的绝佳时期。“我们就是要帮助这些最优秀的企业在经济下行的周期里逆向扩张，逆向构建更稳固的壁垒。”

这些「最优秀的企业」，即我们前文所述的「隐形冠军」们。而在经济下行的周期内，它们的估值也是趋于合理的。

今年过火的消费投资，让我们领略了一轮又一轮不可思议的高估值。对此，翁怡诺的看法颇为冷静，他说，估值只是代表了市场的情绪，并不一定代表企业的真实价值。弘章资本在投资时，向来坚持估值的合理性，而经济不好时会在一定程度上为高估值去泡沫，因此经济不好时，弘章资本的出手频率反而会大大激发，此即翁怡诺所言的“逆势投资”。

他进一步说，“经济越不好，我们会越兴奋，越愿意出手。相反，大家都在说这个事儿多好，都在疯狂抬高估值、唯恐错过时，我们就会很谨慎。”

其结果就是，在眼下这波消费投资热潮中，弘章资本并没有被喧嚣左右，而是依然沉迷于按既定路线去挖掘「隐形冠军」，“都是大体量的，有接近于十个亿收入、一个亿左右净利润的高增长项目。那些快速拉高估值to VC类的A、B、C轮的项目，我们反而没有碰过。”翁怡诺表示。

05 消费企业「中年危机」， 不可Allin，不下牌桌最关键

近一两年，消费投资领域的热潮一浪高过一浪，「所有消费品类都值得重新做一遍」的言论被反复提及，且在创投圈收获了众多拥趸者。翁怡诺是少有的在公开场合提出反对意见的投资人之一。他直言，从语法句式上来说，这句话就是不严谨的，“就像你说「所有人都是好人」，这句话肯定是错的，只是一种夸张的表达而已。”

他明确表示，并不是所有的消费品类都值得重新做一遍，因为并不是所有的创新都会带来价值，“值不值得做一遍，本质上要看这件事能不能为消费者创造更大的价值，能造价值就值得重新做一遍。但很多时候，有些东西只是换了一个包装，换了一个形象，甚至只是换了一个说法，那么这种所谓的创新就没有多大价值。”

某种程度上，「所有消费品类都值得重新做一遍」这一煽动人心的言论助长了消费投资领域的狂飙突进。有多少人沉浸于该领域的泡沫与繁荣，就有多少人惊讶于翁怡诺的反对意见。如果听到翁怡诺新近提出的“消费企业的中年危机”之说，他们惊讶的表情或许将会更加深刻。

很多新品牌借助资本的力量迅速崛起，甚至一年融资两轮、三轮，为后续发展准备了充足弹药。但“资本是把双刃剑”这句老生常谈的话再次重现江湖：大量的融资虽然大大缩短了企业的发展路径，但同时也导致企业被「催熟」，提前进入「中年危机」，其呈现就是品牌增长乏力，长不动了，“样子还是年轻人的样子，但是已经有了中年人的状态。”翁怡诺继而调侃说：“一年融三轮，让大家快速地无事可干。”

他提出品牌的四阶段成长路径，而在每一个阶段，企业都有可能遭遇「中年危机」。他给出的解决策略是「躺平」：“「躺平」是打引号的。比如，如果这个生意是流量模式，你（创业者）明知道砸钱换来的GMV没有忠诚度，但你还要这么干，还要去融下一轮继续烧钱。所以我的意思是说你不能那么执着，不要对伟大目标抱有不切实际的幻想。是否「躺平」的核心是现金流，不要把现金流搞死了。中年企业不要All in，因为All in会有下牌桌的风险，不下牌桌最关键，「剩者为王」。”

06 弱链接、弱品牌时代，极致创业者创不凡

翁怡诺判断，在未来商业趋势中，企业对内、对外都可能处在一个弱链接的状态，前文提到的当下流量端与媒介端越来越碎片化的演进，则让我们进入弱品牌时代。媒介、流量、渠道、供应链的变化，导致市场博弈关系的变化。所以，商业进化的方向将是碎片化的弱链接与弱品牌。

“在过去，一个大品牌的销售额可以是30亿，这事在10年前是可行的，但现在很难，因为1-2亿的销售额可能就见顶了。现在做大一个品牌很大，竞争激烈，且流量投放非常内卷，大家都是线上起量，这样使得线上平台反而成了受益者，这也是品牌大到一定规模以后很难上升的原因。但是因为碎片化，小的品牌创业反而容易了，所以现在大家都来做品牌这件事。”翁怡诺说，与以往相比，创业的难度也在降低，以前创立一个新品牌，意味着要开一个新工厂，而现在则没有人会去开工厂，因为初期都是去找OEM。

于投资端而言，碎片化的弱链接、弱品牌时代，导致供应链的投资价值凸显。这在弘章资本的投资标的中得到了体现。作为一家较早研究宠物行业的投资机构，他们没有和其他机构那样投资了宠物食品、宠物用品等单一宠物品牌，而是投资了一家生产宠物食品的上游超级供应链企业山东帅克宠物。

于创业端而言，在这个多变的、碎片化的弱链接、弱品牌时代，创业者要对市场变化做出深刻洞察，因此其快速学习能力变得尤为重要。此外，翁怡诺认为，创业者必须要极其专注，“我们喜欢那种专注在一个细分领域成为绝对专家的企业家。”

第三，则是超强的执行力。执行力从一而终贯彻到底的创业者，往往具有偏执的特性。翁怡诺说，极致者创不凡，“比如说，他是顶级的产品经理，或有极强的市场营销能力或渠道运营能力，那么他总可以做成一些事情。创业者的能力不需要面面俱到，但必须要在一个点上做到极致。这也是一个优秀的创业者的特质。”

翁怡诺：弘章资本创始合伙人，拥有超过20年股权投资经验，曾在中金担任执行总经理，2012年创立弘章资本，长期专注于消费领域投资，著有《新零售的未来》及《新品牌的未来》。

弘章资本投资案例包括蓝月亮、家家悦、钱大妈、紫燕百味鸡、德尔玛、好享家、宝鼎天鱼、汉朔科技等等。