东方美以其深厚的文化内涵和历史底蕴吸引着无数人的目光。其含蓄、内敛的特点，赋予了东方美独特的韵味和魅力。然而，近百年时间里随着工业文明大获成功，西方美学迅速获益，并牢牢掌控世界美学的话语权，东方美学一度失去光辉。

直到近几年的国货热兴起，涌现出一批优质的国货美妆品牌，才让东方美学得以再度回归。这其中，就包括毛戈平美妆。一方面，透过“中学为体，西学为用”的美学思考，以“气蕴东方”系列为代表的毛戈平美妆，通过对东方文化的深度挖掘、再解构，让千百年前古人生活的场景、元素，在当代复现；另一方面，基于对东方美学的自信，毛戈平美妆以“光影美学”为底色，在西方工业化美学之外开辟出专属国人的东方审美新体系。

然而在追求销售额和快速扩张的过程中，许多国潮美妆品牌忽视了品牌价值打造和产品品质。毛戈平美妆通过对品质的不断打磨和品牌打造上的不懈努力，在美妆行业中取得了一席之地。他们以工匠精神打磨产品，注重品质和专业度，并通过严格的品质控制和测试来保证产品的持久度和稳定性。

本次杭州亚运会，毛戈平美妆推出的国潮美妆产品受到了广泛的关注。这些产品不仅展示了东方美学的独特韵味，更融入了亚运会的元素，为这个具有东方特色的品牌增添了一份国际化的色彩。

事实上，毛戈平美妆以其对东方美学的深刻理解和独特的创造力，成功地将这些元素融合在一起，创造出了具有东方神韵的美妆产品。亿邦动力本期《超品洞察》，试图找到下述几个问题的答案：

1. 毛戈平美妆在亚运会中的特殊的意义和作用有哪些？  

2. 毛戈平式的东方美学突围，对其他国货品牌有何借鉴意义？ 

3. 在追求扩张与品质保障之间，当下的国货美妆品牌应如何取舍？

01当力量之美，遇见东方美学

刚刚结束的杭州第十九届亚运会闭幕式，是体育运动的力量之美，与东方美学再一次交织碰撞。

作为此次闭幕式唯一的舞蹈节目，《荷桂共生辉》中的荷桂少女，其妆容造型的灵感取自荷花：配色上以荷花色彩为主色；荷桂少女的眼部，以带有金色的闪粉勾勒结构，其形若隐若现，暗合初秋丹桂飘香的若有若无；荷花花瓣的头饰，颜色上融合了亚运会主题色中的水墨白与月桂黄。古典的东方元素，四处流淌着荷花坚韧不拔，雅观自持的品质和神韵。

相比荷桂少女，露珠少女的妆容则更显婉约，雅致。水之柔和的灵感，贯穿整体造型：盘发设计，显示水韵动态，妆面灵动自然；水纹彩绘，更是流淌于少女们的手臂、颈部以及鬓角处。

闭幕式上，荷桂少女玉袖生风，翩然于天地，最终又徐徐落下，落于露珠少女间，与之共舞。荷桂少女与露珠少女的关系，正如涌动中荷花与水的“荷合之美”，透过妆容表达，但方式上却又烙上了东方美学含蓄、委婉的印记。

毛戈平正在为运动员化妆

帮助演绎这场碰撞美学的，正是毛戈平美妆。亿邦动力了解到，《荷桂共生辉》节目的妆容、造型，均由毛戈平美妆完成。为达到最佳呈现效果，毛戈平美妆师们极力保证了水纹彩绘的流畅性；在发型设计上，他们甚至做到了发髻位置、间距和宽窄的一致。

本次亚运会中国队的最后两枚收官金牌，来自花样游泳队。在花样游泳比赛中，妆容设计占据十分重要的一环。而此次亚运会中，国家花样游泳队员的妆容设计，则来自毛戈平美妆团队。

花样游泳因项目特殊性，需化妆产品具备防水特性。国外顶尖的比赛团队，都有专门品牌为其研发产品。直到2022年，毛戈平美妆正式与中国国家花样游泳队签约，为国家花游队打造的“轻妆美颜运动套装”，成为了花游队员们的专属产品。

此次毛戈平美妆在亚运村和亚运媒体中心提供的妆容服务，也是亚运会历史上首次将美妆服务引入国际赛事中，因此用东方美学的一次集体亮相形容，也并不为过。

在亚运村，有900多名运动员享受到了妆容服务；开闭幕式上，毛戈平美妆团队对4100名演员提供妆容服务；运动员、演出人员之外，东方美学也外延至每一位参与者身上。亚运会主媒体中心里，毛戈平美妆团队服务了近3000名人员，过半为记者。

服务亚运会团队的妆造，对毛戈平美妆团队也是一次极致大考。需注意的是，演出人员的妆造设计，需最大程度贴合节目内核、理念。这意味着在设计妆容时，毛戈平美妆团队需充分吸收节目设计理念与舞蹈编排，将妆容设计揉进其中。

以闭幕式为例，留给团队的设计妆容的时间非常短。因此除白天的日常工作外，团队仍需披星戴月赶工或是进行彩排，筹备期每天需工作近20个小时。而闭幕式当天的妆造时间，更长达16个小时，每个化妆师需负责至少三个节目，数十个人的妆容与造型。

所幸回报很快来临。据央视总台数据，亚运会期间收看相关报道的境内人次达340多亿。东方美学，因此得以迎来一次大规模出圈。

02东方美学的新解构

近几年来，以毛戈平美妆为代表的国货美妆品牌，让东方美学在世界舞台重新夺回话语权。

这种风潮的引领，一是源自对东方美学的现代化演绎，比如毛戈平美妆与故宫联名的“气蕴东方”系列；其二源自过往十五年来，毛戈平美妆以妆容服务在国际活动中，逐步积淀的东方美学自信。

自2019年1月发布新品以来，气蕴东方系列已连续推出五季，逐渐成为现象级产品。在美妆国货品牌盛行联名的当下，毛戈平美妆在产品联名对象的选择上却十分审慎—近几年选择的都是故宫IP，这凸显了其定位应有的克制。

毛戈平美妆联名故宫第五季“繁华秘境”部分产品展示

气蕴东方系列，是以厚重的华夏文化为底色，对东方艺术深挖后注入美妆产品，是毛戈平美妆试图抓住东方美学“骨相”的重要尝试，也暗合其“中学为体，西学为用”的美学思考。从第一季红墙金瓦代表的皇家建筑元素，到第二季的黑漆描金系列彰显的大气磅礴，这些都是对东方美学的挖掘与深思。

尤其三百多年前的宋韵文化，以典雅细腻构成了华夏文化的重要部分。以至于英国历史学家汤因比曾将其描述为，“宋朝是最适合人类生活的朝代，可以选择的话我愿生活在宋朝。”而在气蕴东方系列中，红莲灿夏、鹤舞升平，这些掩埋于故宫宋朝遗珍中的场景元素，三百年后，终于以另一种方式得以再现。

毛戈平美妆联名故宫第四季“宋风雅韵”系列产品展示

2000年，毛戈平美妆以主打“妆容体验”，教消费者化妆的差异化模式，迅速积累起一批粉丝。可能连毛戈平本人也未曾想到，8年后自己会带领121名团队成员，为北京奥运会闭幕式的表演成员化妆，设计造型。

此后十五年时间里，其设计的妆容相继出现在国庆阅兵仪式、世博会宣传片乃至亚运会等重要国际场景中，其服务的对象囊括表演嘉宾、女兵、运动员、成龙等明星乃至国外元首夫人。时空腾挪之间，国人对东方美学的自信萌芽，逐渐深种。

在世界美学的舞台上，东方美学也部分透过这种方式，一步步夺回话语权。人们惊奇发现，东方美学在不经意间回归了。

无论是“气蕴东方”系列的连续推出，还是提供的妆容服务屡次出现在重大国际场合，毛戈平式的东方美学的屡次出圈，源自其对东方美学的深度解构。这样的思考，或许也是毛戈平本人在一线多年化妆经验的沉淀。

同美妆一样，国内高端奶粉的话语权长期被西方品牌控制，直到飞鹤喊出“西方牛奶不适合中国宝宝体质”这一口号。而在毛戈平看来，中国人无论骨相、肤色抑或肤质，均与西方人不同，西方美妆产品并不完全适合国人。因此，他在创业初期以多年实践经验为基础，提出了“光影美学”这一理念，并结合东方人的特征以研发产品。

如今，围绕光影美学，毛戈平美妆已孵化出四条产品线，分别为：光影线、底妆线、色彩线以及护肤线，并已向国际市场延展。以光影线为例，毛戈平美妆认为当光照射到物体多个表面时，会形成高光、阴影、反射等多层次的亮度。而通过调整光影的进与退，收与放，便可形成独特的光影化妆技巧。

2019年，一次毛戈平与时尚博主合作改妆中，因博主妆前妆后对比“直接换头”的效果呈现，毛戈平的光影美学理念得到现象级传播。

03 西方美学围剿下东方美学的突围样本

随着全球掀起国潮热，不少国货美妆品牌也试图以东方文化与美学为载体，推出相关产品并成功俘获一批年轻用户群体。数据显示，2020年双11初期，天猫平台国货美妆品牌销售增长超10倍。甚至欧莱雅、香奈儿等国际大牌，都扎堆玩起了国货美妆风。

设置在亚运主媒体中心(MMC)中的毛戈平美妆服务站点

一时间，故宫、古建筑、水墨画等雷同的东方元素，充斥于大众眼前，并很快引发大众的审美疲劳。而中国元素被滥用的另一点，体现在渠道的过度铺设上。不少激进的品牌，甚至会在两年内开出数百家店。

几乎在国潮热兴起的同时，电商新业态—直播带货亦快速进入大众视野，并在短短数年间成为主流电商模式。2020年，还是直播带货双巨头的薇娅、李佳琦，已创造了500多亿的销售额，为雅诗兰黛的一半。

面对这样数字，谁又能保持平静呢？

于是在流量面前，部分新兴国货品牌们很快背离了高端美妆品牌的初心，他们以低价、折扣，成为超头主播们的拥趸，过半销售额甚至都来自头部主播。这种与单一主播深度绑定的激进方式，虽然让品牌故事得以更快传播，最终却沦为为他人做嫁衣——客户始终被主播所掌握。

短期的销售额与长期的品牌打造，本就难以抉择的矛盾命题。

再回到品牌打造，安东尼.加卢佐在《制造消费者：消费主义全球史》一书中曾谈到，品牌不仅展示商品，传播过程更有宗教意味：将某个地点、某类人群或地位的人关联，是用图腾的方式投射出力量与价值观。

但从虚到实，力量与价值的投射，都依赖产品。品牌故事、品牌文化都需透过产品表达，让消费者在实物中感知品牌提供的情绪价值。

但追逐快速扩张的新国货品牌，愿意在产品上花费多少心思？

已有近两百年历史的品牌路易威登，因箱包声名鹊起。纪录片《路易威登，品牌背后的故事》揭示了这家公司在制作箱包时的细节：路易威登以十年使用周期，消费者每天使用十次箱包，测算一个箱包会被使用36000多次。为此，他们会测试每个箱包的锁能否经受36000多次的开合；为保证箱包不会因摩擦开裂，他们会对皮革进行2500多次的扭动测试。如今，路易威登拥有5000多家门店，客户遍及全球。为此路易威登甚至会在实验室模拟新加坡、美国乃至沙漠地区的湿度、温度，保证皮革足够防水，更不会因高温变色。

路易威登的工匠精神，在年轻的东方美妆品牌里得到了呼应。

二十多年前刚创业时，毛戈平对产品研发提出的要求之一，就是品质好，专业度高。

设置在亚运村的毛戈平美妆服务站点

为了检验粉膏的持久度，他曾穿上厚厚的羽绒服，将空调温度调制最高，在密闭的房间里待上了五个多小时，对比新品与国际大牌的脱妆情况，并反复调试粉底配方；为研发睫毛膏，毛戈平将新研发的数十种配方，涂抹在自己的睫毛上，然后实验、对比，记录。反复擦洗后，他的眼睛和皮肤也因感染变得红肿；维生素E是护肤品的重要辅用原料，因价格昂贵，在一般护肤品中占比不过百分之零点几。研发时，毛戈平便颇有魄力的以数倍含量投入，目的只为做好产品。

这种工匠精神在“气蕴东方”系列研发上得以延续。有业内人士估计，该系列单品的投入均在百万级别以上。因投入过高，周期长，只有多次测试且成熟的方案，才会被用于上市、生产。

对这种在上新速度上的克制，若用品牌主理人的理想主义作祟揣则，未免过于狭隘。实际上这种做法，有着极为实际的考量。毛戈平诞生的最初几年里，海外品牌凭借过硬的产品，一直牢牢把控着国内高端的化妆品市场，西方美学因此成为世界美学标准。

纵观毛戈平创业的最初三年，其实只在做一件事—打磨产品。为此，其在渠道突破上，也极为难得的选择了克制。比如，直到创业第三年，毛戈平才在上海开出第一家线下专柜；面对丝芙兰于2007年抛来的橄榄枝，11年后的毛戈平美妆才正式接受，并共建了品牌毛戈平·光韵（MAOGEPING LIGHT）。

回报终究来临，毛戈平美妆拥有多款经典产品，例如高光膏、水奶油粉底液等。进一步来看，这又促成毛戈平美妆成为东方美学在被包围的情况下，一个难得的突围样本。

回看本届杭州亚运会，其意义可能不仅在于东方力量的展现，更是东方美学的一次重要回归。诚然，让东方美学重归世界美学的舞台中心，国货品牌依旧任重道远。所幸，我们已经拥有样本。

在未来，随着消费者对于品质和品牌故事的追求，国货美妆品牌只有注重产品品质和品牌打造，才能在竞争激烈的市场中立足。

至于秘诀，或许用毛戈平美妆的心得更具说服力：产品力、技术力与服务力。