哈啰专访｜十问十思，共话哈啰出行营销之道
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自2023年始，各大网红城市竞相出圈，一场现象级的出行旅游热潮席卷而来。在一次次爆火的背后，哈啰意识到出行营销的时代已经到来。乘着这股东风，发力布局O2O出行营销市场。 本期专访，一同对话哈啰商业化平台总经理Gerry。
哈啰商业化平台总经理Gerry 郭威俊拥有十五年广告营销从业经验，历经尼尔森、腾讯等知名企业，2023年正式加入哈啰，任职哈啰商业化负责人，为大家带来商业化思考，打开哈啰O2O出行营销之路。
关注“哈啰出行营销”公众号，查看完整采访视频！ Q1：请介绍下哈啰现有出行场景业务及营销优势，品牌方在哈啰独特的出行场景上能收获怎么样的营销价值？ 哈啰出行是年轻的互联网公司，在中国单车领域有坚实的基础，并拓展了顺风车、打车等业务。借由同城短途和跨城长途的出行方式，不断精细化哈啰在线下出行场景中的营销能力。
通过目的地和LBS定位能力，哈啰能准确洞察消费者的出行需求，为品牌提供精准营销的沟通场景。除线下资源，哈啰还有线上小程序和APP，助力品牌多渠道触达消费者。 可以预计，2024年将是线下流量爆发元年，哈啰将继续挖掘线下营销价值，为品牌带来更多可能性。 Q2：在品牌普遍寻找新增量当下，哈啰能提供哪些营销解法？ 随着营销红海化，品牌在广告媒介投放和营销诉求上更倾向于效果化、线上线下一体及渠道多元整合。
哈啰营销的用户路径串联在线上流量和线下业务中。就在今年，拿汽车行业为例，我们通过哈啰租车、哈啰顺风车、哈啰车服的合作中发现大量营销机会： 利用本地出行业务的刚需高频特性和用户粘性，让品牌嵌入到出行用车的过程中，为司机、车主、乘客提供相应的权益，帮助品牌将线上曝光流量转向线下门店。
以及在和很多餐饮品牌的沟通和实践中发现，哈啰用户每日户外通勤时间较长，户外场景较多，具有较强的门店履约意愿及线上领券后到店核销的行为。 哈啰能监测用户在门店前关锁的行为，加强品牌精准派券、引导到店核销的能力，助力线下门店获客增长。哈啰在派券营销、销售线索、门店预约、线下履约等方面具备独特的生态能力和营销效果价值，为品牌带来更多营销增长的可能性。 Q3：哈啰的营销定位是什么，希望打造什么样的商业化体系和营销产品？ 哈啰的线上流量源于线下大量的出行场景，而传统线下广告常年被诟病的原因是：
监测能力问题，即跟踪线下流量在线上应用上的衡量标准和有效性。 哈啰用户通过打车、扫码使用自行车或助力车来满足出行需求，通过哈啰APP，可实现精准圈选人群标签、设置品牌地理围栏及完成线上第三方监测，在实现线上线下强结合的同时做到数据可视化，精准归因，助力品牌能够不断升级营销策略。
哈啰的每次流量曝光都伴随确定性出行需求，这些差异化定位，能够为品牌和消费者打造独特的场景化体验。 一个相对好的广告体验在于产品推广结合了消费者的真实出行需求，让一切自然而然地发生，为消费者创造出更美好的体验而非打扰。 哈啰期望结合与衣食住行强相关的品牌产品及福利，为消费者提供这样的美好体验。让三方能真正建立起飞轮效应，营销价值才能得以正向和持续流转。 Q4：请介绍下哈啰全国分布的业务范围，以及在不同线级城市品牌会有怎样的营销机会？ 哈啰发展至今已有8年，覆盖了全国大部分三到六线城市。截至今日，两轮业务覆盖超500+城市，哈啰助力车业务在三到六线城市也有大力覆盖，哈啰目前还有自己的租电动车业务等。
哈啰覆盖了全中国大部分的交通出行方式，包括两轮、顺风车、打车等。因中国每个经济区域有不同的地貌和特征，哈啰也针对每一个城市不同的出行需求、地理文化特征以及百姓文化和生活需求，定制了不同的城市出行解决方案。 在未来与下沉城市和相对经济不发达的县城触达当中，哈啰的下沉优势明显，通过助力车加顺风车的结合，能够高效解决三到六线的下沉城市用户触达问题。哈啰希望用这样的组合方式为普惠出行行业贡献更多力量，提升消费者出行体验的同时，也为品牌提供更多的营销舞台和抓手。 Q5：针对品牌推新时，哈啰有什么好的方法能助力品牌方快速打开市场？ 品牌在新品营销中有三个比较重要的环节： 第一，怎么快速破圈，第一时间让全网消费者知悉新品发售； 第二，怎么精准找到新品目标用户； 第三，怎么做好新品到销售转化之间的联动，破冰转化。 从这三个关键点来说，哈啰具备新品营销O2O推广的结合方案：如线下以单车和助力车的车身、智能语音锁为品牌媒介，线上集合三端优质曝光资源推广新品并结合一定的用户福利体验，让消费者在第一时间看到、了解到、体验到品牌新品。为品牌带来直观获客增长或优质销售线索。
Q6：近期有哪些成功的品牌合作案例，效果是怎么样的？ 我们为盒马、迪卡侬等门店做了线下挑战赛，也尝试为奇迹暖暖游戏类客户定制人物IP的语音锁，获得了大量消费者粉丝的关注讨论和二创，达到了破圈效应。通过挑战赛这种趣味休闲骑行运动方式，我们可以串联起品牌门店的到店路线和诸多玩法，品牌可以在其中搭售实物产品、卡券、虚拟道具周边等，以提升O2O的获客能力。
近期，我们也与较大的茶饮类品牌如瑞幸、茶百道，进行了主题骑行卡联名、派券等合作，通过用户较高的券码核销意愿，为品牌订单带来了可观的获客增长。 另外，我们成功为集度等电车品牌客户提供了哈啰租车、旅游及酒店业务合作的场景，助其高效获取优质销售线索。 我们希望通过哈啰这些精准的O2O业务场景，为更多品牌找到更多的营销灵感和增长，提供效果化经营的价值能力。这是我们未来在哈啰营销价值方法论上会不断去深入和迭代的方向。 Q7：哈啰在数据分析和定向精准技术上有哪些独特优势，以及如何应用在品牌营销领域？ 在8年的发展历程中，哈啰已逐步发展成为集线下智能硬件、线上云端数据托管为一体化的出行集团。凭借上百亿用户出行订单，在用户位置、出行方式、出行轨迹及消费能力上积累了越来越多的元数据。
通过多年的数据建设，哈啰已具备完整的数据算法、数据定向及数据引擎的分析能力，能够帮助品牌带来精准营销洞察，以及更好的定向营销效果。 未来，哈啰将继续通过大量的广告营销实践，为品牌提供基于数据的确定性答案。 Q8：在当下媒体营销环境中，出行营销有何差异化优势？ 首先出行是个刚需高频的场景，刚才已经阐述了非常多在数据、流量能力上的优势，但除此之外，出行类媒体还有一个不得忽视的重要能力，即天然的场景区分。这可能是大部分内容类媒体恰恰不具备的。 在广告曝光那一刻，消费者的场景已经因为出行目标不同有了具体区分，品牌抓住这一区分价值即可以实现快速定向，锁定目标人群进行刚需型沟通。 品牌在植入场景中的匹配度，能够助其实现出行营销价值最大化：比如为消费者在出行前提供一段相关体验的选择，丰富消费者目的地体验从而带动品牌门店生意增长，这样的场景价值是在原来大部分营销中可能会被忽视的部分。
未来，关于出行在场景价值上的定义，我们期望与品牌联名甚至达成更好的创意合作。通过把品牌创意、线下门店的活动能力、履约能力，甚至品牌在线下的某种生活方式与出行做结合，让消费者和品牌站在双赢的角度上收获完美体验。 Q9：哈啰在效果广告领域有何独特优势？ 在当下的市场环境中做营销，效果已是不可回避的话题。在广告营销位的能力上，我们会细分场景价值后去做效果广告。 以汽车为例，我们的效果广告基于地理围栏的数据以及消费者车辆用量信息验证和多样化佐证，去接入线上针对性的曝光场景，并且不断去实验优化曝光创意及素材，叠加更多线下试驾服务、门店体验、到店优惠的福利来提升门店的获客和用户的履约意愿。
我们希望通过精准的效果营销，为大部分车企降低获客成本，实现效果的初衷。 Q10：哈啰未来会以品牌广告还是效果广告为主，哪些行业与哈啰有天然的高度适配？ 无论是从短期还是长期来看，我们希望以品牌广告为主，和品牌一起探索在出行场景中的飞轮效应，在用户获益的同时，为品牌带来更多确定性增长。 目前，哈啰在快消、本地生活、运动户外、汽车及旅游行业有着天然的场景契合度和流量经营能力。
无论是通过线下车辆定制化营销、语音锁播报能力，或是线上卡券合作联名、出行链路品牌皮肤曝光以及更多营销玩法的结合，哈啰有信心能够为品牌带来更确定的商业增长和线下引流能力，为大家持续带来出行领域的增长惊喜。 哈啰凭借已有的智能硬件、用户基础、营销能力等自身优势资源，可为品牌方提供全方位O2O出行营销解决方案，赋能品牌方解决营销全流程中从心智塑造到用户沉淀各个环节的问题，攫取更大商业价值。
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