一年前“轻量化户外”概念的蕉下，野心勃勃。

从“防晒”转型“户外”，一掷千金囊括迪丽热巴、周杰伦、杨幂三大代言人，TVC三部曲《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》，成为行业营销范本，蕉下砸重金，夯品牌，估值从2021年的1亿美元左右，狂升3000%，跃迁至30.26亿美元。

一年后，两度上市未果，蕉下在资本市场沉寂，裁撤公关团队，市场部（品牌部）并入销售部门，在营销圈甚嚣尘上。

而蕉下“现状”在2024年却屡见不鲜。

据不完全统计，3月，巴莱克银行裁员，品牌部在名单上；4月，英特尔开启裁员计划，聚焦品牌与市场部门；6月，京东大裁员，主裁营销方向部门；8月，蕉下大裁员，品牌部全员裁撤。

“品牌部”的首当其冲是品牌无用论？

灵汐时代作为DTC品效销的坚定践行者，一直以品（品类、品牌、产品） 、效（渠道、内容、投放）、 销（全域电商、经销体系、分销体系）的全链路品牌服务为核心，认为爆品看重的是数量、销量，而品牌的价值不在于增长和效率，而在于它建立的品牌资产。卖货门槛是很低的，爆品是可以被模仿的，但品牌价值永恒，不可被超越。

而现实是企业“裁人先裁品牌部”好像已经成为降本增效的惯用方法。更有甚者，有的公司干脆就不设立所谓的品牌部了。似乎一夜之间，曾经理论上应该是一个公司战略中心、经营大脑的品牌部已成为“受害者”，成为弱势的存在。

品牌未来的出路何在？品牌背后的营销方向又将如何调整？灵汐时代基于100+的品牌服务经验，为行业提供新思维、新解法。

一、品牌为什么正在示弱？大广告、大创意行不通了

品牌1.0：从集团拿钱有大预算，专注花钱只负责品宣不背任何roi和业绩。通过巨额广告费，形成大投放、大渗透；

品牌2.0：从集团不同业务线拿钱，预算缩减，主张投入产出比，能为品牌业绩负责；

品牌3.0：品牌建设逐渐弱化，投流卖货的“销售”行为成为主要职能。

而品牌的职能的三个阶段也对应了新消费的变化周期：

1-新消费黄金期：2017-2020年

市场特点：资本加速催熟、创业者扎堆入局，二级市场投资活跃

代表企业：完美日记、泡泡玛特、元气森林等

2-新消费下坡期：2020年-2022年

市场特点：融资事件和融资金额下降，行业降温，消费回归理性

遭殃企业：钟薛高、墨茉点心局等

3-新消费拐点：2023年疫情解封后

市场特点：防疫放开未等来报复性消费，反倒消费降级，新消费时代落幕。

2021年蕉下就与超过600个KOL达成合作，为品牌带来了45亿的浏览量。再加上明星代言的加持，蕉下的品牌声量可以说是呈现爆炸式增长

在当下的经济环境里，更多的用户不再愿意为营销概念买单，蕉下市场份额被平替产品不断蚕食；另外，营销渠道的环境红利也不再，不再是只要kol及明星推广到位消费者就买单，消费者有了自己判断产品价格和价值的能力。

所以对比品牌市场、消费市场、蕉下的三方，灵汐时代认为随着品牌市场的演变，“品牌”已从公司的战略核心、经营中枢，转变为承担着企业的“绩效”、转投新渠道，如直播、私域；要么拉动资源、置换资源，以低成本，甚至0成本获客，业绩增长为主要目标。

这不是“品牌”正在示弱。

Ø 是消费需求变了—货比三家、注重性价比的消费逻辑盛行；

Ø 沟通语境变了—大广告，大创意，大渗透.......的品牌行为已经吸引不了用户。

二、消费需求变了？品牌要DTC直面用户

灵汐时代认为品牌部门要回归本质：市场营销环境+消费者真实需求。

在早期小红书，抖音，快手等渠道还在红利期的时候，很多公司能以小搏大的得到发展，这时候品牌部价值高，因为在当下的环境里，通过品牌概念，市场营销，产品设计，能让用户更快的看到并感知到产品价值，实现种草和转化。

但是，这世界本就不存在一招鲜：随着渠道的发展，红利不在：平台流量到顶；入场抢流量的竞品变多；消费者的选择变多。

这时候本身品牌的发展策略就应该发生调整，重点在如何从存量市场里重新找增量：

灵汐时代提出DTC直面用户，才能让品牌被用户抛弃。

1-不应再围绕品牌概念做营销，而是围绕消费者需求展开

2021年灵汐时代操盘黄天鹅，彼时的市场上新消费品牌纷纷刷屏“概念”，无尺码内衣，无性别服饰，0糖0卡0脂等等，并通过密集式的大广告投入让“概念”短时间辐射更多的用户。

灵汐时代主张“概念”对于新品牌的入局很重要，尤其是以此建立品类品牌，不如先审视这个“概念”是真需求还是伪需求。

于是在黄天鹅的项目服务上，灵汐时代提出“可生食鸡蛋标准”的品类定位，那可生食是不是真需求？

随着新锐白领、精致妈妈、资深中产等新消费人群的发展，可生食鸡蛋潮流兴起。

需求：溏心蛋，温泉蛋等半熟鸡蛋的烹饪方式更受年轻人群、高消费人群青睐；

痛点：普通鸡蛋生食或半熟食用腥味较重，且可能引发呕吐、腹泻因此催生了安全无菌、无蛋腥味、营养丰富的鸡蛋新需求。

与此同时灵汐时代发现虽然鸡蛋的品类认知已经建立，包括土鸡蛋和洋鸡蛋。但是在消费者的认知里洋鸡蛋不好，土鸡蛋又面临指标环境不达标的现状。

所以黄天鹅可生食鸡蛋如果能做到“安全无菌”“无蛋腥”“营养丰富”无疑是从洋鸡蛋和土鸡蛋的拥挤赛道里，挤出了新概念又刷新了新需求。

2-不能再为资本包装自己，而要把更多精力关注到好产品上

纵观蕉下的发展历程，不难发现其一直存在“重概念，轻研发”的倾向。根据招股书显示，2019-2021年蕉下的研发费用占比呈逐年下降趋势，从5.3%降至3%。

灵汐时代服务黄天鹅、柠檬共和国、柚香谷、独特艾琳等众多品牌。这些品牌的共性是，消费者讨论度高，在终端的“露脸”多，但是鲜少营销，而是转向产品价值的塑造。

黄天鹅3年投入超过8亿元，打通了从鸡苗、饲料、研发、生产再到品牌建设、渠道运营、运输的全产业链条。三赴日本邀请“可生食鸡蛋之父”加藤宏光博士担任黄天鹅首席科学家。

柚香谷在常山基地种树8年从原料破局，灵汐时代做柚香谷项目复盘时，通过电商数据分析发现，柚汁相关品类产品方面的整体负评率在20%以上，而柚香谷大单品宋柚汁的负评仅不到10%，从用户需求、用户价值到用户口碑都做到了行业第一。

3-不是做撒网式的触达人群的内容，而是测试能融入生意闭环的内容

灵汐时代始终认为如果产品真的有价值，在品牌的努力表达后，一定会有人买单。如果投入产出出行明显的差异，品牌要去思考是不是产品本身的问题，就是前面提及的“产品是不是伪需求”“产品有没有价值”。

如果都不是，那就是品牌的内容策略的偏差，灵汐时代在给一些品牌做咨询时，也提出过“四轮内容策略”：

在投放内容策划端：对内容做分类，根据产品背后的人群挖掘，竞品分析，渠道的流量分发机制，找到3-5套内容方向；

在内容投放时，就开始记录不同内容方向的互动数，背后带来的精准搜索用户转化效率；

结合记录判断哪些内容方向效率高，开始进行复制，效率低的开始放弃；

在和达人合作也是一样的方式，判断和哪个粉丝区间达人合作更高效，比如测试回收下来5k-1w的达人带来的产出和10w左右的差不多，第2阶段就会以5k-1w的为主。

所以，在当下这个环境里，灵汐时代主张的品牌部承载的不单是品牌形象，而是心智营销和销媒体为载体，完成精准用户的触达，需求唤醒，让售增长，是以内容为核心，用户认可产品价值并完成买单，这是DTC直面用户的逻辑。

三、DTC营销—向上，做品牌？还是向下，拥抱白牌

DTC直面用户，这是战略思维，而赋能到品牌服务上，却是定制化思维，是向上，做品牌还是向下拥抱白牌，需要量体裁衣。

向上，做品牌的企业，灵汐时代主张先划定企业的阶段周期：

①市场渗透阶段—品牌即广告：利用现有市场，提高现有产品的占有率、渗透率。让更多人来买，或者让人买更多。比如益达口香糖，本来嚼一粒也行，它通过广告告诉你「两粒一起嚼才最好」，比如打造节假日特别版、买赠等促销手段。

②新品开发—品牌即产品经理：向现有市场推出新产品的战略，它可以是一个全新的品类，比如麦当劳卖咖啡，瑞幸卖奶茶；它也可能是改善现有的产品，比如当年神舟专车打商务市场，核心是接送机场景，APP上有一个「接送机」按钮，配合促销活动，一举拿下接送机市占率第一之后，竞品才陆续跟进。这个阶段品牌服务更像是产品经理的角色

③新市场开拓—品牌即渠道运营：通过进军新市场、开拓新顾客来促进增长的战略。比如很多传统品牌现在开通小红书、抖音运营去开发新的客群。比如观夏始于公众号，站稳脚跟后开始发力电商平台，这个阶段品牌更重渠道策略。

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向下，如何拥抱白牌？白牌品牌化转型！

白牌有供应链优势、渠道优势、仓储优势等等，因此白牌最大的竞争力是“价格”，但是如果白牌没有上升到品牌心智占位，长期以利润换规模，或许短暂能压制网红品牌，但长远，极可能被更高质价比的白牌追杀。

最好的忠诚是品牌忠诚，而不是价格忠诚。价格只是突破口，建立品牌商品+厂牌产品并行优势，一个打通市场，一个稳住市场。

对于甲方，要么向上，做品牌；要么向下，拥抱白牌。

但是从市场的周期，企业的周期来看，品牌的角色呈现“动态”的变化，这也要求品牌人的能力跟随周期调整，因此诸如灵汐时代这样的直面用户的策略+落地+周期型的服务商成为企业的偏好选择。

正如灵汐时代主张践行大乙方战略，从品牌战略、爆品开发、渠道战术、资源赋能，以数据化驱动全链路营销模式的闭环，以DTC直面用户需求，也直面企业每个阶段的品牌需求，承接战略、策略、创意、投放与执行的，成为企业定制化的品牌部门。

总结：

裁掉品牌部，不是企业的转型阵痛，而是断翼之殇。资源有限的企业做品牌是“巧妇难为无米之炊”，但要记住，再难这件事情也必须做，因为产品只在货架上，而品牌可能在用户的脑海里。而企业要做的是先审视市场，再审视品牌，最后动态调整，实现企业的长期主义发展。