2024年，中国诸多行业面临思维和品牌重塑，一个营销大变革时代正在悄然降临。

无论是扑面而来的在全球化浪潮，还是向内向上的企业创新营销变革，以新产品、新品牌、新营销为核心的新质营销力已成为经济的核心驱动因素。

如今，国内企业的经营似乎站在了一个新的起点上：企业都在寻找适合自己的新的数字化商业模式，以消费者为中心的全域经营思路已经成为共识，以AI为代表的科技力量为当下的商业环境注入了最令人兴奋的新变量，也可能带来不跟上就会被淘汰的窘境。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高指出，目前中国经济发展总体稳健向上，一方面，国内市场消费趋势发生了极大变化，需求增速放缓，消费也愈加理性。另一方面，随着供给不断增多，形成了供大于求的局面。但是由于产品同质化严重，使得市场竞争“内卷加剧”，为了寻求新的增长空间，全局视野与战略思维将越来越成为共识。

随着经营方式的转变，新的经营方法论也应运而生，而新的经营方法论下是营销咨询行业的价值创造逻辑、主体、资源基础和赋权机制等都发生了相应的转变，为增长带来了全新的底层逻辑。

中国营销咨询协会会长刘云表示，移动互联时代实质是信息高度对称的时代，这对企业经营带来了颠覆性挑战。在新营销时代，在信息高度对称的时代下，产品和内容的差异化是企业生存之本。面对AI技术带来的营销手段和方式的变化，企业需要真正拥抱变化，理解内容的本质，重构客户体验场，以差异化的体验，构建企业品牌的长期竞争力。

为探寻数字时代营销破局之道，10月22日，在2024中国年度企业品效销峰会上，汇聚了上千名行业专家与企业家共同探讨「营销咨询智慧和未来营销玩法」，峰会旨在呼吁品牌及企业战略思路要以史为鉴，学习获得过大成功或者大失败的智慧，以此对未来的规划甚至当下的规划做快速调整；另一方面，品牌要了解到“外面”世界的高科技从而获得从未有过的新视野和思路，用数字品牌助燃高质量发展新引擎。

会议上，由中国营销咨询协会、中国品牌俱乐部、中国品牌网联合发布《中国营销策划公司30强榜单》，通过探索30强的营销亮点和新的经营哲学，揭秘未来五年的营销走势。榜单显示，中国营销服务商品牌总价值超过10000亿，排名前30位的营销服务商主要分为国际服务商的本土化企业和本土企业的国际化服务商，其中奥美、索象、君智已连续三年占据榜单前五位，成为中国营销行业常青树。

媒介的数字化推动品牌营销进入品效销全域时代

流量随消费者变化出现潮汐现象

“对我们商家来说，最在乎的是能否实现流量平权。”

会上，一位在某电商平台经营猫粮，一度做到全站前十的商家“小米儿”抱怨。其代价是，每年要烧掉300多万元的流量费，入不敷出。

“按以往规则，很多商家很难撑过三年。”一位知名电商观察人士判断说，近年来行业愈演愈烈“价格战”负面效应开始逐渐显现，像“小米儿”这样投入巨大，苦不堪言甚至倾家荡产的中小商家，已成常态。

真正问题是，在流量枯竭、电商平台供给过多等“内卷”情况，如何保证品牌品效销协同发展？

根据相关数据显示，互联网媒介花费截至2023年底，已经占据整体市场的90.7%，其中，十大互联网平台的媒介花费占整体市场份额，由2021年的84%，再次上升3个百分点，达到了87%。互联网平台战略也由此从扩张、存量争夺走向竞合协作期。

同时，因地产周期切换下，消费者在社交活动相关的产品和服务上出现更高的花钱意愿，推动了线上流量下降（月人均使用时长上，2023年同比下降6%）和线下流量全面恢复（2023年市内交通，铁路和民航-国内航线的客运总量均已超过2019年水平），形成新的流量潮汐波动方向。

在这样宏观、消费的变化下，叠加技术革新和平台进一步的商业化需求显现，营销行业自然因此面临了诸多挑战，但其中也蕴藏了机会。

如今商家无论大小，都面临流量获取困难、运营成本高昂、GMV增长不确定几大难题。结果是，要么商家亏损离场，要么偷工减料转嫁成本，导致平台、商家、用户消费者都难受益的恶性循环。

从阿里巴巴25财年首份季报来看，淘天集团营收为1133.73亿元，对比同期下降1%，是阿里六大业务板块中唯一出现负增长的业务。京东同样如此，二季度营收增速仅为1.2%，创上市以来最低季度营收增速。

此外，最影响广告主品牌营销投资信心的市场因素由2023年的宏观因素（如宏观经济情况）变为了2024年的市场因素（如品类内品牌竞争加剧）。因宏观经济周期切换，消费者展现出了更多样且分化的需求，包括产品使用、渠道消费、内容偏好等，对信息收集方式和行为主动性上也发生了诸多变化。品牌也由此推出了更多细分产品、不断迭代营销布局以应对变化。但无论是过往行之有效的产品策略，还是营销策略，均受到了挑战：竞争格局的白热化导致成功的策略往往快速被友商复制，导致效果快速衰减。同时，由于线上流量的减少和平台持续提升流量货币化效率的商业化策略，进一步推高了优质流量的价格。

因此，30%的营销咨询企业，认为今年最大的痛点和挑战便是线上流量焦虑、优质资源频繁涨价，28%的广告主则认为未能及时捕捉消费者变化将对其产品生产、营销产生不利影响。

经济整体发展放缓和消费者的快速变化，影响了营销咨询服务商整体的投放信心，但在投资总体上出现了一定共识性：营销咨询服务商在保持持续观望消费市场的同时，对营销投资的态度更偏向于谨慎乐观，以基本持平或小幅增加为主。

高速增长时代结束了。但无论如何，一个健康商业生态，需要平衡好消费者、品牌利益。“营造良好的品牌增长生态仍然是未来稳定增长的关键。”最近半年报电话会议上，奥美、华与华、索象高管均认为。

因数字媒体份额已超过9成，22%的营销咨询服务商在今年倾向维持品牌数字媒体投放预算，较2023年增加了7个百分点，而选择“增加预算”的营销咨询服务商则从81%下降至73%。其中，就包括曾经以数字营销为核心，近年开始以咨询+传播+电商三足鼎立的全链路咨询服务商的索象集团，集团以营销咨询核心，抖红传播为基，抖天电商为本，打造索象品效销生态链4.0系统，构筑卓越超群的抖天电商平台，旗下目前有索象品牌策略&爆品视觉升级，索象互动内容创意&现象级事件话题，索象精品电商运营孵化，泽喜直播带货&种草笔记四大业务板块，致力于品效销合一的新锐品牌&爆品综合性营销服务集团。

“在品效销协同上，最大的难点是数据如何抓取、用户如何触达，索象基于完善的数智化服务体系，可以解决这两个难点，用数据和用户的方式将品效打通。” 索象广告业务负责人这样总结，解决困扰品牌营销许久的业界难题，核心在于三点：高质量的用户，数智化的体系，全方位的场域。

索象摒弃大投放、大渗透的“资本”主义，以爆品孵化和内容的小渗透、创意的持续渗透为核心，实现用户心智的占领。

在榜单中，蓝色光标则是延续技术属性，利用AI技术实现投放，新增AI行业报告分析 + AI 小红书消费场景洞察的产品组合，以及AI 创意头脑风暴、AI 用户感性洞察、AI 商品图合成、AI PDF文档分析等功能模块，助力Account管理人员、策略规划师、视觉设计师、数据分析师们更有效地发现更具吸引力和传播力的营销方向。

“2024年，蓝色光标预计AI驱动和赋能带来的收入大概在10亿左右；未来随着多模态和视频模型的进化、成熟，AI驱动和赋能带来的收入有望突破50亿、甚至百亿左右的规模。蓝色光标的员工每周通过AI，输出和产出5万条左右的内容，包含文案、视频、图片不等。”蓝色光标标集团CEO潘飞基于蓝色光标All in AI战略落地过程中的实践、试错、迭代和进化经验，与行业伙伴一同探讨“媒介的数字化的重要性”。

由此，在供给侧降低品牌营销成本，帮助商家减负，推动品牌营销进入品效销全域时代，成为营销咨询行业最近几个月以来变革的主旋律。

企业需求端70%倾向全案服务

全案落地型品牌营销服务成品牌营销行业未来发展趋势

今天的市场“内卷”，本质上是供大于求和产品同质化。持续内卷，是一场零和游戏，没有赢家。要打破囚徒困境，需要企业在营销创新上持续发力，提升最核心的品牌竞争力。

此外，企业寻求营销策划公司合作，是寻找可以做好品牌积淀，以长期主义为导向，放弃急功近利，做好取舍和权衡，为品牌和企业的发展构建长久可持续的竞争力，最终实现共生共赢的合作伙伴。

与传统的品牌营销服务相比，全案服务对于品牌更加体系化，一站式的落地化服务更具有竞争力和实用性；能够使咨询公司加强与客户的沟通与合作，共同推动战略实施和落地，成为70%企业青睐的合作伙伴。

纵览当下的中国品牌战略全案服务公司，主要可分为两类，第一类是品牌战略咨询公司，第二类是品牌战略全案服务公司，其他的营销策划、广告公司应归属于品牌咨询服务范畴，还不到战略咨询的范畴。而品牌战略全案 = 战略定位 + 体系化策略支撑 + 强势创意表现 + 深度配称落地服务，目前行业内能够提供这种全能力线服务的公司，代表性的两家分别是索象与小马宋。

全案服务公司服务内容一般包括顶层设计、战略规划、品牌定位、商业模式设计、品牌形象策划、战略配称（产品、定价、渠道、传播）等方面的建议和服务，并且还搭配落地帮扶服务，实现战略落地等。代表企业是索象、君智咨询，可以协助品牌建立以品牌为中心的有竞争力的、完善的营销体系。

品牌战略全案服务流程与多数品牌咨询服务的显著区别在于，前者结合战略规划及深度运营落地，为品牌的成长提供根本的实力，更有利于品牌的长期发展，但是后者则主要停留在品牌形象及营销推广层面。

营销策划公司代表性企业采纳营销、南方略等，以营销策划及协助客户落地为主，服务主要以扩大客户产品销量为目标，业务包括市场调研、品牌定位、广告策划、数字营销、公关活动等方面的建议和服务。

广告策划公司代表公司新意互动、奥美等，以品牌表现及品牌传播策划为主，服务主要以品牌宣传为主，以扩大客户的品牌知名度为目标。服务策略包括创意设计、媒体投放、效果评估等方面的建议和服务。如今，广告策划的黄金时代过去了，广告策划公司纷纷在扩展业务寻求突破。

品牌战略咨询公司顶层设计+配称落地，高举高打，不做创意表现。代表企业：特劳特、里斯咨询、东极定位。业务方案包括组织优化、运营改进、数字化转型等方面的建议和服务。

对比品牌战略全案服务的流程和品牌咨询服务流程，我们可以发现，前者重点在战略破局和运营配称服务，更关注于品牌战略布局，而不局限于品牌设计、品牌营销推广上；后者则是品牌形象包装升级，VI设计等，更关注品牌宣传和产品营销的内容，局限在表象或产品上提升匹配的市场地位，而非是从根本上提升品牌的竞争实力。

正如中国上市公司协会会长宋志平先生所强调的，做企业最重要的就是战略先行，正确的战略永远是第一位的。确立企业的战略定位是一个极为专业化的领域，对咨询专家的专业度与专注度，要求非常之高。品牌咨询机构不管是强调“品类创新”，还是强调“超级符号”，为企业寻找独特的、差异化的品牌价值，并以此引领企业整体的战略升级，才是最为重要的。

内容营销从“术”上升到“道”

提升品牌营销效果，成为掌握未来市场主动权的秘诀

在流量狂欢阶段过后，营销环境也在发生改变，越来越多品牌不再执着于铺量的营销打法，而是开始思考如何与用户建立更深度的关系，实现品牌长期价值。

索象董事长卢永峰提出“新IP时代，内容营销撬动新增长”。他提到，内容产业持续繁荣，变现规模尤为可观，短视频表达成为内容领域的主体，同时与长视频联动，助力内容的破圈传播。他认为，一切组织都将变成内容组织，内容才是流量的核心。因此，打造IP爆款才能带来品牌增长，借力出海大潮，讲好品牌故事，才能真正助力企业实现高质量增长。

如今，中国市场进入了存量时代，品牌已经进入了新营销时代。在新营销环境下，渠道在变革，演变为“线上+线下+私域”的组合。同时，品牌也在变革，演变成“品牌+流量+IP”的组合。他认为，交易的本质就是流量变现，而营销就是寻找低成本流量。在线上和线下渠道，品牌和流量就是企业的同心圆，品牌和流量之间的关系是协同关系，需要“品牌+流量”互相驱动。

在历经烧钱换用户规模的野蛮生长阶段后，渠道、流量将会愈加分散，内容从“术”上升到“道”更能提升品牌势能，助力企业穿越经济周期。

将内容从“术”上升到“道”，根本原因在于营销环境正从曾经供给驱动、以增量跑马圈地的时代,转变为今天以需求为驱动。

曾经中国消费市场中存在大量空白市场，品牌要做的是找到“最大公约数”，然后用大渗透、大分销的方式占领品类心智。

“做营销本质上就是大渗透，把品牌心智不停地渗透到每个人的心里，并且要覆盖所有人群。比如，怕上火喝王老吉，大人能喝，小孩能喝，老人也能喝，它不会把某个特定人群圈定为消费者，而是力求击穿‘所有人’的心智。”君智智战略咨询公司的创始人兼董事长谢伟山表示。

从“术”到“道”，如何用内容打通企业经营环节？

近些年，媒介环境正加速去中心化，单一媒体能够获得的注意力变得极其有限。即使是奥运会观众，也可能只在线上观看精彩片段的集锦或博主的解说，而不是坐在电视前等待比赛直播。

这种变化颠覆了消费者与品牌之间的关系。如今，消费者可以主动选择想要获取的信息，而不再只是被动接受。通过专门从事垂直领域内容生产的 KOL和 KOC，消费者可能比品牌还要更快地了解到最新的消费趋势，或者某个品类的新技术。消费者对内容数量和质量的要求都迈上了新台阶。

去中心化媒介时代的传播路径是“节点网络”，所有的信息变成了一座座信息孤岛，这些孤岛之间只有一个节点相连，在“节点网络”中，企业很难通过管理品牌形象和加大广告预算去影响消费者决策。

过去，90% 的品牌咨询公司在为客户做完定位后，推广时都要选择中心化媒体投放广告，来进行心智占位。为什么不选互联网媒体？因为它是千人千面的，根本无法达成这个目标。只有在单一的、封闭的媒体环境里，才能通过广告把品牌标语钉入消费者的心智里。

这就造成一个非常尴尬的局面。虽然咨询公司为企业建立了正确的“定位”，但企业很可能没有充足的预算、没有足够的时间去“占位”。定位是一把尖锐的钉子，但手里有锤子的客户非常少。

其中，索象、华与华、君智咨询等老牌营销咨询公司面对“节点网络”，在客户服务中坚持新的增长逻辑不是要霸占用户心智，而是制造链接的可能。要在互联网这个去中心化媒体下，驱动节点、连接用户。

坚守「内容链」，用内容创造链接的方法。「内容链」的基本原理是：增长不是霸占用户的心智，而是用内容创造链接的可能。

具体来看，2024年品牌建设和营销领域最大的变化是，经济带来的社会整体焦虑感、压力感有增无减，这使得“减压”“释放”“同理心”“慰籍”“鼓励”等情绪价值成为品牌建设和营销必须的关注点，这些社会公共议题的内容往往更能得到受众共鸣，从而迎来品牌美誉度。

以索象公司推出无尺码内衣的ubras案例为代表，“悦己”被写在品牌广告、公众号带货软文中，和这个对身体更友好的单品一起，掀起一场“身体自由”的话语表达的流行。用「内容链」进一步加深了品牌在“内衣”细分赛道的心智认同。

如Ubras肌底衣的广告，从舒适到舒适关系，在服饰的体感与心理的感受之间找到一个共通的概念，也借此为新品系列找到了一种更感性的使用场景。

如此看来，Ubras正抛弃流量思维、话题噱头，尝试跟着女性消费的心流，与用户建立起一种更真切、更长线的「内容联系」。这个过程中，它们也为更好的女性营销，提供了参照样本。

“市场犹如变幻莫测的海洋，行船易在波涛汹涌中迷失路途。”在这个困难、迷茫、焦虑又似乎充满希望的2024年，品牌营销必须从“品效合一”转向“品效销合一”，才能真正在大航海路途中所向披靡。因此，如何有效地将品效流量转化为自身的品效销结果，并与消费者建立长久的链接将成为品牌思考的新课题，也是30强营销咨询企业将迎接的必修课。