2015年到2020年，市场上涌现出大量“现象级品牌”，几乎都是营销1.0和营销2.0时代的产物。

营销 1.0 时代，一个超级符号，一个大口号，一个大KV ——三件套。营销2.0 时代，以 big idea （大创意）为核心，产出的一整套大创意，大广告，大故事助力新消费品牌直指行业增量。

但从2021年开始，现象级品牌的涌现速度放缓，一是因为疫情，二是市场已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。

增量市场下，红利是关键词，平台红利，互联网红利，抖音红利，私域红利......但红利正在消失。

流量满了，品牌弱了：71%的CMO倚重立竿见影的营销投入，效果衡量越看越短，导致品牌日渐式微，2023年全球百大品牌的价值缩水近20%。

内容碎了，认知浅了：2023年，94%的CMO认为千人千面的数字化营销是最主要的工作职责，首次超过了品牌建设，千人千面越做越多，但效果存疑，消费者平均能记忆的互联网广告只有2个。

触点多了，关注少了：电视，这个十年前最主要的媒体到达率下降一半 ，微信、抖音、小红书等媒介触点不断碎片化，同时人平均的注意力只有8秒，高效触达越来越难。

未来增量市场下，需要拥有的是在流量红利消失，碎片化内容和触点下“寻找最大公约数机会点”的能力。在供给缺少、需求旺盛的经济下，找到最大市场机会，攻下品类渗透，形成心智。

如何找准品类，如何形成渗透，又如何占领心智，打造未来的“现象级品牌”。

灵汐时代提出“超级增量”模型，依托DTC（直面用户）新模式的底层逻辑，打造现象级品牌，重回“增量”。

依托“超级增量”模式，黄天鹅带着「可生食鸡蛋」年销售额突破18亿，两年增长6倍，连续三年稳居高品质鸡蛋全国销量第一；usmile笑容加已经连续4年在电动牙刷这一细分赛道里拔得头筹，在天猫618开门红个护TOP 10销售榜单上，成为唯一上榜的口腔护理品牌；松鲜鲜连续4年全国销量第一......

灵汐时代创始人格桑表示，“如今，各行各业正在从增量时代，变成存量时代。当前语境下的营销，早已不再针对某些单一渠道的静态方法论，而是愈加回归至传统经济学原理的系统性战略，未来，需要关注如何用‘超级增量’模型缔造品牌增量”作为中国DTC品牌营销领航者，灵汐时代助力松鲜鲜、黄天鹅等品牌实现DTC指数增长。

在此背景下，CBNData对话灵汐时代，希望通过一线从业专家访谈拆解未来现象级品牌出圈的核心要素，捕捉面向2024年市场的关键机会和营销洞察。

一、超级用户：共生内容、共创产品，共建社群、共享生态

超级用户是以势能用户为核心的人群打造。

Lululemon的超级用户是谁？

灵汐时代认为Lululemon正好是切入了一个朝阳的赛道，由于瑜伽运动的专业性，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层—瑜伽教练&瑜伽会员，她们是新中产高知独立女性群体，被称之为「Super Girls」。

面对这样一个有统一需求的小圈层内，都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」，灵汐时代定义瑜伽教练就是一类超级用户，她们有自己瑜伽圈，教练馆，起到线上线下的话语引导，最后通过超级用户的形成的圈层交流，形成产品的教育、吸引同样圈层的消费转化。

因此lululemon在每进驻一个城市，都会找到当地20个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式合作，形体一体化的同行者，共同推动品牌成长。

灵汐时代创始人格桑表示，超级用户的真正的角色是诱饵（attractor），也就是行走的”广告牌“。作为瑜伽爱好者、铁人三项运动员、跑步者等，她们自身就是当地社区中的运动潮流引领者，自然吸引了另一类核心顾客（core customer）的追随。

lululemon先通过一群人的生活方式“建圈”，再让它“破圈”成为另一群人的梦想。

通过邀请瑜伽教练教瑜伽课，发掘客群参与活动，接触产品，从而扩大品牌口碑，高频率举办大型线下活动，从瑜伽圈层的超级用户到运动圈层的势能人群，深度经营运动健身潜在客群。除了门店的社区活动，还通过开展大型品牌推广活动宣传其“热汗生活方式”，热汗潮玩派对、夏日乐挑战、落日瑜伽派对等均有超过百万级别的曝光。

“延续一个超级品牌的活力，就是要培养一群超级用户，通过超级用户的声音去引导其他的社群人员形成响应。”lululemon品牌大使们的身份有教练，运动明星，网络大V等等，是真实、精准的，喜欢品牌，喜欢表达的超级用户。

如此看，「超级用户」并不是“用户思维”的加强版，不是一种策略，一种模式，而是一种全新的思考方式，一种分享权力的承诺，一种互相成就的信仰，也是当前关乎品牌生存的战略关键。

二、超级品类：建立品类标准，占领用户心智

中国创业者与企业家们，心中都有一个做品牌的梦想，有成为第一的梦想。要做就做第一。无论是明面的第一，还是隐形的第一，做到第一才有成就感；做第一才能基业长青。所以杰克韦尔奇说：第一重要的就是做第一。只有第一品牌，才能形成心智壁垒，才能基业长青。

那么，如何才能做到第一品牌呢?

灵汐时代给出的答案是：创造超级品类。十年前，当你买一辆车时，会首先想到是买进口车，还是国产车，这背后其实是品牌因素驱动；今天，你会首先面临：是买电车，还是油车，这个选择题，电车，就是全新品类，它的出现，改变了人们的购买决策与体验。因此，成为品类代名词是打造品牌极其重要的方式。

但是消费者的决策，不是为你这个“品类”买单，而是品类背后“好”的标准买单，找到差异化的，有品类无品牌的品类很简单，重点是要建立从品类唯一到品类第一的可视化“标准”。

以黄天鹅为例，从0到1开创“可生食鸡蛋”新品类，提出“引进日本38年可生食鸡蛋标准”。

通过重新定位品类、构建系统增长闭环，实现2年6倍增长，年营收突破18亿，成功破解3000亿鸡蛋市场的品牌化难题，这场战役便是“超级品类”的胜利。

所谓可生食鸡蛋标准，指的是一套高标准、高技术含量的蛋品生产体系。从蛋鸡的种源、饲料、饮水、鸡舍卫生，到最后的蛋品出品都有一套严格的把控标准。

第一，更安全。养殖生产全程控制沙门氏菌，鸡蛋中常见的食源性致病菌沙门氏菌的检出率为0；

第二，更好吃。通过种鸡选择、食料控制，可生食鸡蛋中不饱和脂肪酸的含量更高，鸡蛋没有蛋腥味；

第三，更营养。强化了蛋品中维D、维E、锌等的含量，使鸡蛋富含天然类胡萝卜素，营养更丰富。

应对品类之争。面对土鸡蛋这一强大的竞争对手，黄天鹅并没有选择直接对抗，而是巧妙地利用了土鸡蛋的弱点——散养不可控、易被污染。通过强调可生食鸡蛋的“不含沙门氏菌”特点，黄天鹅暗示了土鸡蛋可能存在的安全隐患，从而动摇了消费者对土鸡蛋的固有认知。同时，这也让可生食鸡蛋成为了替代土鸡蛋的最佳选择。

同时，灵汐时代借助黄天鹅的成功，也希望倡导更多中国品牌开始思考和尝试DTC的营销模式，流量背后是一个个真实的消费者，只有真正理解消费者，解决消费者实质上的痛点，才能得到更广泛的市场支持，才能让新消费品牌摆脱速生速朽的“魔咒”，这才是“超级品类”的初衷，是“超级品牌”的本质。

三、超级爆品：以用户需求为导向，数字化驱动的爆品孵化

灵汐时代认为数字化爆品的核心就是动态的用户逻辑，以数字化手段量化用户需求。

今年3月，灵汐时代助力松鲜鲜松茸酱油迎来了一次全新的口味升级。

松鲜鲜以松茸为核心概念，专注健康调味品赛道，购买人数较去年同比增加800%，即使在业绩持续飘红的情况，松鲜鲜依然选择了继续夯实产品。

为什么升级，如何升级？

灵汐时代总结了两点延续趋势的“需求”+摒弃用户的“槽点”。

1、0添加仍是消费需求，坚持八大健康标准

灵汐时代通过大数据洞察发现，2023 酱油行业趋势洞察中，健康消费仍是风口，尤其在餐饮上，“无糖酱油、0添加”趋势明显。

且中国有2亿高血压和高血脂病人、1.2亿糖尿病人、3000万低龄儿童、1000万孕妈……

如此庞大的用户群体，其实就构成了千千万万个用户家庭。

因此灵汐时代提出松鲜鲜八大健康核心指标，0添加、0农残、0白砂糖、0棕榈油、0浸出油、0反式脂肪酸、非转基因、减纳，糖尿病人也可食用的松茸一品鲜，代替传统酱油。

2、用户需求：松鲜鲜松茸酱油，“鲜”在哪里？

在过去的两年，灵汐时代通过三个渠道收集用户声音。

第一个是在松鲜鲜官方微信公众号建立安心质检官，用户可以进行产品的意见反馈，进行综合分析。

第二个是不断复盘用户声音，邀请了上千名热心用户填写酱油口味的问卷，

在一—倾听了每位朋友的真实感受后，结合不同地区的饮食习惯，进行意见的大数据统筛。

第三个以合作的势能用户为媒介，聚焦生活类、运动类博主，母婴博主、健康类博主，通过他们发起意见征集，进行精准的用户意见收集。

其中用户声音的成像发现：

其中消费者最大的反馈是作为松茸酱油，松茸主打的“鲜”在酱油上表现的不明显。“鲜”又是调味品的一大重要特点。松茸带来天然鲜，不仅好记，而且消费者直接就能想到原材料松茸，并和“味道鲜美”联系起来。由此，占领松茸调味这个品类。这是松鲜鲜的核心，在酱油品类上亦是如此。

3、锚定口味升级与鲜味升级

于是灵汐时代锚定口味升级与鲜味升级鲜味。

鲜味升级—采用先进酿造工艺-日式发酵技术

借鉴日本的风味模式，经过6个月自然发酵，能实现氨基酸态氮含量由原来的每100毫升0.8克，上升到0.9克，小小的0.1克提升，带给了松茸酱油10倍级的鲜味提升。

口感升级—鲜香与咸香平衡

在保留浓郁酱香的同时，适当调整了原料配比，融入松茸的自然鲜味，罗汉果的天然甜味，使得鲜香与咸香达到了平衡，既丰富了口感，又能还原食材本味。

灵汐时代认为产品迭代阶段，核心是找到产品使用频率高、需求迫切的用户，培养其成为品牌“发烧友”，用户是产品最大的价值，这也是灵汐时代所坚持的DTC品牌成功的关键之一。

四、超级内容：以人感化情绪价值重塑消费者链接新路径

如今，中国市场正从生产型社会转向消费型社会。

生产型以商品供给为中心，更关注功能和使用价值；消费型则以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值。

生产型追求规模和效率，所以才有了渠道为王。只要渠道铺到，就可以稳定卖货，竞争对手也很难切入，壁垒高。农夫山泉和娃哈哈就是渠道强势，元气森林作为后入局者要投入很大成本才拿到一部分份额。

消费型以用户为中心，体现在关注用户特征和需求的变化。比如从大家庭到小家庭、从已婚到独居、从大众到个性、从普通到品质都是用户特征在变化，消费需求肯定也就跟着变了。

总之，从生产型到消费型，就是从功能价值到情绪价值。这个背后是经济发展和社会思潮的变化，引发的用户需求。

灵汐时代基于DTC用户至上的底层逻辑以及结合“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说的人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者，灵汐时代提出“人感化营销”的理念，认为内容的核心通过做好人感营销，与消费者共创价值！

“做好情绪价值一定要做超级内容，强调对品牌理念的表达和需求场景的塑造。超级内容，即以以人感营销定制化的内容渗透”灵汐时代表示。

创立于2018年的Dr.lrean Eras独特艾琳（以下简称独特艾琳）正是擅长“超级内容”打法的玩家。

独特艾琳卖的不是产品，卖的是高定需求用户的心思，卖的是松弛感、解压、品味.....的人感化内容，通过情绪的锚点打穿内容的渗透率。

灵汐时代从社会叙事的角度转向个人叙事，重构独特艾琳「香气」与「生活」的边界，在小红书、微信公众号、视频号打造品牌女性专栏「DearTalks」，邀请西安美院大一新生代宸玥，Gee Coffee主理人、精品咖啡寻豆师郭锦，装置艺术家黄鹿等等，从她们的人生经历和职业或身份视角，讲述个人的故事，守护每一种女性力量，将品牌内容专题化，长线产出具有人文深度的人物对话，实现全网1.8亿曝光的同时，也为品牌搭建了一个持续输出的内容场，不断深化品牌所倡导的“爱、独立、自信”的价值观。

依托众多DTC渠道，独特艾琳不仅为用户提供丰富产品体验，也在积极推出各种优质的内容营销，根据目标用户群体，针对不同产品定制差异化内容策略，提炼产品亮点，同时根据用户的反馈及时调整策略，这一点也为独特艾琳提供了冲击国际大牌的底气。

在营销上，独特艾琳并没有高举高打地“狂轰乱炸”，而是更重视有价值的内容营销转化，与消费者持续性长久的互动。

品牌在进驻天猫、京东、抖音、小红书、有赞等主流电商平台的同时，以小红书+微博+抖音+B站为内容营销主阵地，独特艾琳在几大主要内容营销平台开设官方账号，持续输出定制化种草内容，对不同平台的圈层用戶形成影响力。

超级内容契合消费者对高价值生活的追求，「独特艾琳」把自身作为一名精致女性的全方位陪伴者，通过DTC模式让产品回归用户生活的底层逻辑，让品牌成长的时间进一步缩短，也让我们见证了今天增速近200%的独特艾琳。

结语

变化无处不在，机会亦然。三大核心出圈要素洞察固然无法穷尽消费品牌所处的市场全貌，但CBNData仍然希望通过一线从业专家的视角将最一手的认知传递给行业，让更多市场主体看见确定性的存在，获得些许启发。

2024年的消费市场依然充满变数，但可以预见的是，营销竞技的舞台上，仍有勇敢者在变化中前进，在迷雾中摸索，这将永远是赢家的本色。

灵汐时代，致力于为品牌主制定DTC整合营销方案，从品牌战略、爆品开发、数字营销传播、品牌直播赋能、用户关系经营等领域提供一站式营销服务，助力品牌实现DTC指数增长。

作为品牌方的“陪跑式事业伙伴”，以打破甲乙方服务边界为服务标准，协助客户做好0-1爆品破局、1-10矩阵进阶、10-100资本裂变，真正实现助力1000家中国品牌成为品类王者。