9月16日，在2024中国抖音MCN高峰论坛上，中国企业联合会、中国企业家协会、抖音电商、中国品牌网发布“中国抖音电商公司30强”榜单。

数据显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。每天有38亿流量涌入抖音电商直播间，平台GMV较去年增长46%，货架场GMV较去年增长86%。电商直播带货犹如一场震撼人心的商业风暴，以其独特的魅力和强大的影响力，在商业领域掀起了层层波澜。

与此同时，充满活力的抖音生态吸引新商家不断入驻，较2023年同比增长83%。“近年来，各行各业内容创作者在抖音电商遍地开花，新面孔带来新增长，头部达人蓬勃发展，中小达人成为平台中坚力量，抖音电商服务商品牌价值水涨船高。”会上，抖音电商作者团队负责人王瑜表示。

榜单显示，中国抖音电商服务商品牌价值超过10000亿，展现出强大的消费资源集聚力、消费需求的激发力和消费风尚的引领力。其中，排名前30位的抖音服务商主要分为营销咨询加码抖音，传统电商入场抖音以及MCN机构扩张抖音业务等三种类型。抖音电商的出现和崛起改变了电商原有的样貌，也给传统电商带来了史无前例的压力。“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”，无忧传媒凭借以“人”为核心的网红经济，成为当之无愧的榜首企业。相对而言，咨询+兴趣电商+品牌电商三管齐下的索象虽紧跟无忧传媒、遥望科技之后，却是榜单中唯一一个战略咨询为核心结合抖音电商渠道，实现品效销合一的服务商，排名逐年上升。同时也有新闯入前30名者，比如米井文化、新七天，值得关注的是，MCN机构转型的企业排名和业绩则在下滑，比如三只羊受风波影响跌出排名，愿景娱乐、缇苏文化、如涵控股等均跌出前十。

咨询+抖音为核心的服务商排名上涨

传统电商转型的服务商下滑

近几年，抖音电商的生意经营和广告投放开始越发整体化和系统化。而变化的背后是大家逐渐意识到这样的规律：战术最优不代表战略最优，局部最优不代表整体最优。内容场和货架场的高度协同需要较高水准的“宏观调控”。

除直播场景外，还需扩充推商品场景，全面覆盖短视频、商品卡、图文体裁，以「商品」作为核心要素实现全域一站式推广，从而可以在货架与内容两个场域获取增量，提升品牌价值，补齐营销版图，这也使得“咨询+抖音”为核心的服务商成为电商“香饽饽”。

榜单显示，咨询为核心的企业中，索象排名最靠前，位列第3位，作为老牌咨询营销企业，索象近年来一直重视数字化转型，抖音电商是关键发力目标之一。其品牌价值的提升得益于新消费品牌的成功案例，以及品效销生态链4.0系统的建立，构筑了抖天电商平台，实现精品电商运营孵化，旗下泽喜直播带货，共同为品牌电商发展保驾护航。

在电商竞争中，「唯快不破」这一规律堪称放之四海而皆准。抖音电商负责人郭林认为，在货架电商平台苦于流量见顶的同时，内容平台却能实现自我造血，流量转销量。从内容平台走进电商腹地的第一天起，就注定将是货架电商的一大威胁，索象正是得益于其强大的品牌营销及内容造血能力。

近年来内容电商和货架电商的界限变得更加模糊。为了应对竞争，内容平台做货架，货架平台做内容的趋势越来越强。

内容场与货架场过去常被误认为是互斥关系，这导致对两个场景的经营在以往非常割裂，商家往往在团队、素材和投放等方面存在「重复造车轮」的低效问题，并导致在数据打通、链路管理和用户体验等层面潜藏隐患。

但实际上，内容场和货架场虽然看似两场、实则殊途同归。无论哪个，最终的目标都指向生意经营。

对于货架电商平台，打造自有的内容生态，是解决流量困境的必要之举；对于内容电商平台，推动商业化和货架场景，是拓宽盈利模式、承接用户流量的关键路径。两者均旨在构建更加完善、更具竞争力的电商生态。未来内容和货架并重，或将成为主流业态。

传统电商的服务商中，曾经排名前三的宝尊电商、壹望壹创、丽人丽妆，跌出行业前三，传统电商逐渐式微。

传统电商正面临激烈的竞争。中国电商协会认为，行业角度出发，传统电商或者货架电商的创新力不足，企业面临老化问题，员工的思想老化、躺平等情况比比皆是。在此背景下，新型的社交电商例如抖音、快手、小红书甚至视频号等持续发力，对消费者购物信息的获取渠道，乃至上游厂商的营销策略和渠道建设，都产生了非常大的改变。这种改变对于传统电商而言，难以用原有的货架模式去迎接挑战。货架电商的颓势明显，社交电商的发展可以用“势如破竹”来形容。

从2021年到2024年，宝尊电商在“中国抖音电商30强”上的排名分别为第1名、第3名、第5名。数据显示，宝尊电商从2021年到2024年品牌价值分别为2530.6亿元、1298.9亿元、900.22亿元，呈现历年下跌的现状。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，电商平台是一个规模效应明显的行业，没有规模效应就没有竞争力。未来，宝尊电商等传统电商的转型可以选择多生态的方式，实现淘宝电商生态向抖音电商融合、延伸，比如本地服务和电商平台业务的结合。传统电商的“失速”与调整背后，加速了抖音电商正在走向更细致化、全方位的竞争。

另一电商代运营巨头丽人丽妆则因过度依赖淘宝天猫平台，且以美妆业务和买断模式为主，导致库存高企、业绩下滑等问题，公司的转型之路颇为艰巨。

丽人丽妆相关负责人表示：“其实从2022年开始，公司一直在做转型。前期转型整体方向，一是做新兴渠道业务，如抖音等。还有一个就是做自有品牌业务。”转型加速的丽人丽妆，能否在电商代运营困局中突围，显然还需要进一步优化发展路径，并拿出更多运营成果来证明。

从流量方法论到经营方法论

找到确定性流量

寻找确定性的答案，从理解流量开始。

随着抖音电商不断完善全域场景，用户愿意看、主动搜、经常逛、持续买，消费需求获得全面满足。谁能满足好用户需求，谁就能赢得更多流量。

回到商家经营视角，这意味着，在商品、内容、营销、体验等方方面面都能让消费者喜欢、满意的商家，就能获得更多流量。

过去半年，抖音电商沿着流量寻迹问路，找出了提升流量获取的4组经营动作，全面迭代经营方法论，总结为"CORE"4个字母：

◎ Cost vs Quality 价优货全

◎ Omni-Content 全域内容

◎ Reach 营销放大

◎ Experience 体验提升

今年，抖音电商进一步升级流量算法机制，电商内容将在“内容”和“交易”两个流量池同时分发，做好全域内容"O"将持续激发用户需求，突破流量的天花板，同时做好“C”“R”“E”提升交易转化，承接好用户需求，CORE为生意带来更广阔的增长机会。

做好“C-价优货全”，打好经营基础

从以前MCN借投流获取关注度，到现在“爆品才是电商的基础”，品牌经营愈发地系统和持续。经营过程中，首先要把货上全、价到位、持续做好货架优化，服务商需要关注产品的可持续增量、价格力两项关键指标，了解品牌商品的竞争力和爆品力。榜单中，以爆品营销出圈的索象以及传统电商入局的宝尊电商等，皆擅长精准的市场洞察和差异化产品创新，延续以品牌电商为核心的爆品孵化能力和单品孵化能力。

探索“O-全域内容”，拓宽生意可能

抖音平台的全域内容包括直播和短视频，服务商联动达人共创内容。呼应新的流量机制，商家应积极探索新内容形式与场景，打造用户爱看、愿意互动与关注的好内容，并做好短视频与直播的联动，提升看播时长、用户喜爱度、用户互动率等关键指标，打开内容流量的增长空间。对此，电商服务能力名列前茅的领军企业壹网壹创更是将成为“全域电商服务商+新消费品牌加速器”列为企业愿景，。

重视“R-营销放大”，加速生意爆发

随着抖音电商成为品牌开展品效营销的主要阵地，服务商不仅仅需要打通内容、产品和流量，还需要抓住平台的营销举措，通过商城频道、平台大促、广告等营销动作做放大，并积极参与超品日、开新日等平台营销IP活动，加速品效一体爆发。在抖音电商做营销，服务商既能收获短期的爆发系数、同时又将带动更具长效价值的人群资产与全网生意。

关注“E-体验提升”，推动长效增长

优质的服务体验是经营的底线，更是未来的上限。电商平台日益内卷，从服务到产品都已经成为兵家必争之地，服务体验影响着消费者的忠诚度和复购率，已经成为竞争的关键维度。对抖音服务商来说，不仅要把服务体验做好，还要助力品牌成为行业中标杆，如此才能打开更广阔的市场空间。

MCN机构赋能抖音电商，亟需转型

中国MCN机构大约起步于2015年，2018年后开始井喷。当高度依赖广告投放且复购能力强的美妆把线上当成主战场时，MCN机构和资本蜂拥而入，在这个垂直领域大肆造星造势，掀起了美妆营销的变革时代。特别是在2020年，涉及MCN机构的投融资数量达30起，金额达18.82亿元。其中，大部分MCN机构都有美妆业务覆盖。但如今，MCN随着美妆一起，热度突然降下来了。

当前大部分MCN机构已经进入挑战巨大、红海无限、流量紧缺、新生流量困难、已有存量达人变现艰难的时期，挑战重重。

即便是那些看起来红红火火的顶流机构，也只是肥了主播，瘦了机构。今年618，贾乃亮出尽了风头，吃足了红利。但是遥望科技却一直摘不掉亏损的标签。2023年，遥望科技实现营业收入47.77亿元，同比增长22.48%，归母净利润却是-10.5亿元，同比-299.33%；今年一季度，遥望科技营收15.81亿，同比增长43.44%，但归母净利润却是-9423.86万元，同比暴跌-147.77%；7月10日，遥望科技预计今年上半年，公司继续预亏1.6亿元-2.1亿元。这样算下来，遥望科技自更名以来，累计亏损额已达到约16亿。

营业收入一直增长，但转换不成MCN机构的一毫利润，这与高昂的投流费用、低佣金率（给明星艺人主播分润的比例高）和高退货率有关。遥望财报透露，公司去年向抖音采购的金额达到23.04亿元，年收入的近乎一半（48.23%）都被用来买量，可谓是赔本赚吆喝，还要承担和明星绑定不深的风险。

此外，这类 MCN 机构除了变现难之外，还有一个非常头疼的问题，就是 IP 的控制和长期培育复制问题。

流量变化太快，以至于顶级 IP 不可复制，因此做大一个可能才是更好甚至是更可能的选择，矩阵化人肉淘汰当然更好，但是矩阵摊薄了自己在单个达人上的投入，注定出不了头部。MCN 要开始自己解决流量引进和商业化的闭环，才可以生存，这是目前流量状态对 MCN机构提出的新议题和生存要求。

因此，过去两年头部MCN机构都开启了“副播团”路线，MCN转型的抖音服务商应在平台流量存量化竞争的态势下，充分消化利用公司的供应链势能，将整体收入最大化。

交个朋友副总裁崔东升表示，目前交个朋友、罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

这些MCN机构转型的另外两个共同方向是短剧和货架电商。

MCN机构运营负责人宋玉分析，一来，短剧跟直播带货挂钩，品牌定制短剧、短剧式直播等，逐渐发展成能稳定转化的变现渠道，MCN机构后续还可以给平台做短剧内容服务商；二来，现在各大平台都需要更丰富的内容来提高用户打开率和活跃度，短剧就是其中之一；此外，从成本角度看，与其他热门赛道相比，短剧相对门槛较低、周期较短、投入可控，这意味着公司的转型速度也能很快。

至于货架电商，美腕优选、东方甄选、小杨甄选，头部主播纷纷推出自营店铺，一方面是因为直播电商进入下半场，“最低价”不再成立，赛场回归“人货场”的比拼，上探供应链选好货成为主播的优势点。

站在更广阔的行业视角，当各大类型服务商都在加筑护城河时，抖音虽然迈出了以货架场景拓宽盈利模式、承接用户流量的关键一步，但伴随着行业竞争的白热化，未来推动抖音电商企业进行产业链整合，通过兼并重组等方式提升产业集中度，增强企业的市场竞争力，任重而道远。

抖音电商总裁魏雯雯总结道，期待平台持续涌现出更多创造新爆品、激发新消费的鲜活案例，希望更多优秀的电商公司在这里挖掘出各自的发展潜能，与抖音电商携手同行，共创电商创业发展新篇章。