制药级护肤风潮来袭！娇丽活性胶原蛋白等品牌重塑行业版图

2024-09-29 17:57:58 来源: 作者: 浏览:20次

自功效之风兴起以来，美妆赛道迎来了一批特殊玩家。

2023年，据媒体统计，已有超过400家药企涉足美妆领域，其中不乏片仔癀、云南白药、同仁堂和哈药集团等知名企业。

在业内，对于这样有着药企背景的跨界竞争者，有人将其比作“鲶鱼”，指鲶鱼在搅动小鱼生存环境的同时，也倒逼小鱼发展自己的求生能力。

消费者对药企背景具有天然的安全感，也因此，外界普遍认为这些跨界玩家在产品、品牌、研发、资金等方面具有天然优势，甚至会对传统美妆品牌形成威胁之势。

薇诺娜前身是滇虹药业旗下一个皮肤学级护肤品项目组。聚焦敏感肌护理，双十一期间，薇诺娜一度卖出了11.36亿元，为母公司贝泰妮贡献90%的营收。

赚钱的不止薇诺娜。与哈三联深度绑定的敷尔佳深耕透明质酸钠的应用，旗下械字号产品占比17.5%，市场排名第一，毛利率都长期保持在83%以上，2022年的净利率仅次于茅台和泸州老窖。

爱能生物科技子品牌娇丽也凭借对专利活性胶原蛋白的深度开发应用，不断上演造富神话，作为新锐品牌，其净利率达到了15.37%，这一项数据已超过大部分成熟美妆品牌。

但于此同时市场上也有另一种声音，“背靠药企的美妆品牌出众者寡。”“做好化妆品并不比做药容易”“技术优势明显，却干不过擅长营销的美妆品牌？”

依托药企背景做美妆究竟是否是降维打击？结合当前的市场风向和赛道趋势来看，药企背景入局美妆还存在着哪些优势与机会？从娇丽、薇诺娜、敷尔佳的突围方式中我们或可窥见一斑。

娇丽、敷尔佳、薇诺娜打开科技护肤新格局

药企做美妆生意，最显著的优势便是在技术方面。在研发方面，医美日化产品研发比药品研发要容易得多，药企拥有研发人才、研发资金、研发空间、软硬件等现成的研发资源，科研技术的专业性和研发费用的占比，与化妆品企业有着一定差别。

以薇诺娜为例，薇诺娜前身是滇虹药业旗下一个皮肤学级护肤品项目组。2014年，滇虹药业被拜耳收购后，该品牌独立，目前为云南贝泰妮所有。薇诺娜品牌突围的成功路径，便是利用药企优势，以做药的思路做护肤品。从皮肤生理学、病理学出发，研发特色植物活性成分。在研发过程中，薇诺娜积累了大量的专利和核心技术。如“一种含有青刺果油的功效性护肤品及制备方法”、“一种含马齿苋提取物的功效性护肤品及制备方法”等专利成分，奠定了薇诺娜在敏感肌护理领域的技术地位。截至目前，薇诺娜已拥有133项专利和11项核心技术，推出的“特护霜”成为经典爆品。

无独有偶，作为知名药企子公司，娇丽在胶原蛋白原料开发上也与同类品牌拉开了距离。娇丽母公司河北爱能生物科技股份有限公司成立于2013年，多年来专业从事高端植介入和可降解生物医学材料等医疗器械产品研发，拥有“外国院士专家工作站、“诺贝尔奖工作站”、“国家发改委高技术产业化示范工程”、“国家科技部国际科技合作基地”等多项荣誉，在研项目包括高纯度医用胶原蛋白海绵、复配型可注射胶原蛋白凝胶、胶原蛋白关节腔修复润滑剂等生物医学材料产品。在胶原蛋白领域深耕已久，将活性胶原蛋白领域的专利技术运用到美妆护肤行业可谓水到渠成之举。

娇丽专利成分活性胶原蛋白PRO的出现，可谓一举打破了胶原蛋白领域同质化竞争的僵局。比如一些化妆品公司也做胶原蛋白，大家都会讲到胶原蛋白是怎样渗透进皮肤的。但药企和化妆品企业在这方面研究的深度和维度是不一样的。市面上常见的原料为重组胶原蛋白，重组胶原蛋白通过基因工程手段直接合成，虽然工艺简单，但得到的只是胶原蛋白的片段。而娇丽专利活性胶原蛋白PRO是从生物组织中进行提取和纯化，过程更加复杂，需要确保胶原蛋白的完整性和生物活性，并且保留了完整的三螺旋结构，这也是活性胶原蛋白在医学领域能得到广泛应用的基础。

完整三螺旋结构与人体自有胶原蛋白结构极为接近，是胶原蛋白能够深入皮肤底层，为皮肤提供必要的支撑和弹性，促进皮肤细胞再生和修护的核心所在。

依托专利活性胶原PRO，娇丽的产品在抗老方面能够形成3段式高效修护。首先，一部分活性胶原在皮肤表面形成保护膜，同时，其网状结构和亲水基因帮助肌肤锁住水分，提亮肤色。在第二步，细胞表面的胶原受体识别并结合活性胶原的三螺旋结构，进而进行生物吸收。最后，被吸收的活性胶原开始发挥其生物功效，促进细胞的粘附、迁移、信号传导及生长，帮助肌肤恢复弹性。通过内源性加强肌肤的“核心力量”，帮助肌肤对抗衰老。该专利技术成分在透皮吸收性及安全性等方面度更具优势，形成了娇丽的差异化竞争壁垒。

敷尔佳的成功也在再度验证了药企背景在美妆原料领域的“吃香”。敷尔佳在创立之初就与医药行业上市公司哈三联紧密合作，充分利用优质的药学研发资源为专业护肤赋能。敷尔佳以透明质酸钠为核心原料，布局医疗器械2类及化妆品产品。同时，其还涉足重组胶原蛋白、虾青素、传明酸、积雪草等多种成分，形成不同主打成分的爆款产品，满足不同消费者的需求。这种跨行业的合作模式，不仅让敷尔佳在原料的创新应用上抢占了先机，更为其后续的产品研发奠定了坚实的基础。

直面质疑，实现科学复配新突破

虽说拥有药企背景的品牌入局美妆护肤技术优势明显，但凡事皆有两面。如今行业交叉融合的趋势越来越明显之下，大部分药企孵化的美妆品牌在市场中表现平平，鲜有如薇诺娜、娇丽这样跻身头部的成功案例。光有独家技术却缺乏科学配方的药企不在少数，这样成了它们入局美妆产业后，欲进一步扩张却“卡脖子”的关键所在。

“药企相对来说更擅长以单一成分为主的配方，而护肤品企业则讲究‘复方’，在配方技术方面可能会比药企更强。”有专家表示，药企的很多技术可以移植到美妆领域。但从整个链路上看，药企具有前半段优势，在配方层面，化妆品企业更擅长。

在产品端，我们可以感受到，目前在这个领域做得比较成功的品牌无不是深入地了解化妆品和药品本身的差异点，以及从药的技术转化到化妆品的差异点，在产品开发逻辑以及市场营销上去配合化妆品行业。

娇丽的活性胶原蛋白系列产品就遵循了这一逻辑，不以对专利活性胶原蛋白PRO的开发应用为终点，而是在配方开发中，以人体功效为导向，生产环节和功效评测，则以细胞实验、人体实验等“打造科学完整的证据链”，以药企出身的严谨奠定消费者产品信任感。

以新品娇丽抗皱胶原针为例，便以三重专利成分，打造高端成分矩阵，形成了科学复配。其中娇丽专利活性胶原蛋白PRO能够直补I型胶原蛋白，形成有效支架弹力网，深层修护，解决肌肤松垮问题。专利乙酰基六肽-8（六胜肽）则被称为“涂抹式肉毒”，这是一种基于人体皮肤生化机制设计的抗皱多肽，能有效重新组织胶原弹力，增加弹力蛋白活性，减少动态纹和细纹。神经酰胺脂质体同样是娇丽的专利成分，娇丽以脂质体技术将神经酰胺成分稳定包裹，提高透皮吸收效率，确保有效成分直达真皮层。脂质体能够缓慢释放神经酰胺，延长作用时间，提高护肤效果。同时由于采用纳米级脂质包裹，减少了成分对皮肤的直接刺激，提高了使用的安全性。

在皮肤中，弹性蛋白酶活性的增加会加速弹性蛋白的降解，进而引起皮肤组织的老化。最新的功效实验显示，弹润次抛精华在紧致抗皱和保湿方面表现出色。弹润次抛试验样品在浓度为原液时，其弹性蛋白酶抑制率高达9.60%，远高于空白对照组，充分证明了该产品的紧致抗皱功效。在保湿功效方面，弹润次抛试验样品的相对保湿率在8小时内始终保持在99.04%~142.91%之间，展示了产品保湿效果的稳定性和持久性。

薇诺娜同样重视成分系统性协同作用，强调“1+1＞2”的效果。除了植物科技领域外，其母公司贝泰妮还将关注合成生物、多肽等细分原料赛道的发展动态，并可能通过投资赋能形式加深产业布局，为其在产品研发和市场竞争中提供有力支持。

“轻颜瓶”作为薇诺娜首款专为敏感肌研制的抗老精华，是薇诺娜“专研成分+功效原料组合复配”产品思路的有力体现之一，“轻颜瓶”主打的是天然植物成分，以科学复配形成独特的“攻-防-守”三维抗老矩阵，为敏感肌提供温和而有效的抗老解决方案。

攻克层面酸浆萼提取物直接抑制SASP（衰老诱导因子）的生成，从根源减少衰老因子。防护层面青刺果、马齿苋：抑制危肌因子IL-6、IL-8等，增强肌肤屏障。天麻抑制晚期糖化终末产物的基因表达，防止糖化侵害。固守层面玻色因、六肽-9等成分紧密基底膜，促进肌肤胶原蛋白合成。产品功效经过第三方验证，使用4周后肌肤在细纹、毛孔、粗糙等维度均有改善。

品牌跃升：药企背景美妆品牌的市场突围之路

在做护肤品时忽略了用户沟通与品牌力的打造，是药企背景的品牌入局美妆护肤赛道时被诟病颇多的另一点。药企更多是以技术、研发为驱动，以质量体系为基石，离消费者相对较远。但对于消费品，用户除了产品功效本身，也很在乎品牌和产品提供的整体体验包括品牌价值。

“药是纯理性的，有硬科技一定能出来。化妆品除了理性还有感性。作为科学的东西是有边界的，作为人文和美学的东西是没有边界的。化妆品行业里的好品牌，很难说它全靠硬科技，因为有很多感性的层面影响了消费者。”有专家表示，很多药企进到化妆品领域，还不适应这个打法，自然就会处于劣势。对于药企出身的品牌而言，如何实现“技术+营销”模式的成功打造需要思考和探索。

以某头部药企旗下品牌为例，其多年来表现平平与其忽视传播大有联系。其社媒关注度低(小红书粉丝仅3000+)，其新媒体平台的运营也非常消极，小红书最后一则笔记发布于2022年，而天猫旗舰店也显示关闭。

药企背景的护肤品牌科学传播应该怎么做，利用营销放大技术的困难在何处？薇诺娜、敷尔佳、娇丽同样给出了美妆化转型样本。总而言之便是立足于自身的技术优势，重视成分、功效的宣传，树立科学品牌形象。

除了产品力，薇诺娜还探索出一套独特的营销策略。在品牌建设上，薇诺娜与皮肤科医生等营销元素维持着强绑定。例如，知乎、问诊网等平台上都有医生推荐薇诺娜的产品。薇诺娜还定期举行医生＋KOL的直播活动积累客户群体。

以大单品特护霜打出声量之后，薇诺娜围绕着敏感肌+进阶功效的方向开拓产品线，不断拓宽敏感肌赛道的增长天花板。

敷尔佳则通过线上（包括直销、经销、代销及直播带货）和线下（医疗机构、美容机构、连锁零售药店等）多渠道布局，形成了多元化的终端销售矩阵。这种全渠道策略有助于覆盖更广泛的消费群体，提升品牌曝光度和市场渗透率。在互动式营销方面，敷尔佳通过在线下场景如冰雪大世界搭建体验小屋等方式，引导游客免费领取产品并体验其功效，这种体验营销方式能够直接触达消费者，提升品牌好感度和忠诚度。

娇丽也明白讲好复杂的成分故事，占领消费者心智至关重要。定位于专利活性胶原蛋白护肤领跑者，娇丽在产品策略上，形成抗老、修护、保湿三大功效的产品矩阵，热门护肤产品均主打活性胶原蛋白护肤概念。在C端的运营策略上，娇丽主要以小红书、微信公众号、微博、抖快平台为主。在平台种草上，与重营销的产品相反，娇丽没有将主要财力放在营销上，而是更重视素人消费者的体验感受。在微博等平台发起了娇丽活性胶原蛋白敏感肌万人试用官活动，全网寻找10000个敏感肌素人体验官，旨在收集其真实体验并不断精进产品，精益求精，并与各大平台消费者深度接触。在抖音、天猫等核心渠道，娇丽长期注重控价，保护产品的高性价比。同时天猫、抖音平台的520大促、618大促、中秋团圆季等营销活动娇丽都不曾缺席，给消费者提供了成本更低的体验机会。