人们对美和健康的追求是永恒的。谁能抓住核心的用户痛点，迎合年轻人的潮流生活方式，就会成为赢家。

2024年是代餐大年，以低卡路里、高饱腹、高蛋白、营养合理为主要卖点，凭借高颜值外观与铺天盖地的营销，代餐品牌正在火速收割市场。欧睿咨询统计，2024年中国代餐市场规模预计可达1600亿元。

第一波双11预售期间，WondeLab在2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔；安琪纽特酵母蛋白粉全渠道订单总量同比增长800%。

此外还有无数品牌在市场上的激烈角逐。然而，在这个看似繁荣的市场背后，却也隐藏着不少问题和挑战。如何保证代餐产品的营养均衡？如何满足消费者日益多样化的口味需求？这些问题，考验着品牌的研发能力，也给了那些敢于创新、敢于挑战的品牌以机会。

让我们一同走进千亿代餐市场，看看谁将是下一个顶流。

披上减肥外衣，代餐市场加速狂奔

“最早买过奶昔吃了一段时间瘦了不少。不过年底聚会多，我怕反弹又买了很多零卡豆浆、无糖吐司、蛋白棒之类的代餐。”对于白领小张来说，代餐已成为她体控期间的“大餐救星”。

代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷为人体提供大量的各种营养物质外，代餐具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。

代餐最初以能量棒的形式在国外出现，但在中国，代餐和减肥捆绑得更为紧密。

20世纪60年代的美国，为了应对太空宇航员的营养需求，皮尔斯伯里公司推出了“太空食物棒”，这便是能量棒的雏形。随后，在80年代，加拿大马拉松运动员布莱恩·麦斯威尔研制出了真正意义上的能量棒，为运动员在比赛中快速补充能量。

然而，代餐的真正爆发却是在近几十年。随着科技的进步和生活节奏的加快，各种浓缩饮品、营养奶昔等代餐产品如雨后春笋般涌现。特别是硅谷码农罗伯特·任哈特发明的Soylent代餐饮料，更是以其便捷、高效的特点，迅速在互联网圈走红，并引发了全球范围内的代餐热潮。

在欧美市场，最大的代餐购买群体是运动健身与“来不及吃饭又不想凑合”两类人；在中国市场，代餐受众则集中在有减肥、瘦身需求的人群身上。“后浪”消费者要求食品既能饱腹塑身、控制体重，还要足够营养好吃。目前市场上大多数代餐产品，基本都以“饱腹”、“0负担”、“0糖”、“富含多种营养元素”等作为主要卖点。多个品牌甚至打出“每餐立减xx卡路里，相当于帕梅拉xxx组”的标语。“要是不贴上‘减肥’的标签，代餐的生意也太小了。”某代餐品牌创始人直言道。

能通过“买买买”吃出苗条与健康，年轻人自然舍得氪金。据天猫数据显示，今年代餐轻食类目销售额同比增长290%。代餐消费人数三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。

期待与质疑总是并存的，与“减肥”强绑定固然给代餐食品带来了大市场，但也使得消费者在代餐上寄予了高期待，主打“减肥”的代餐，是否真有其效？小小一份代餐食品又能否满足营养所需，帮年轻人管住嘴？尽管代餐市场面临诸多挑战，但不可否认的是，它已经成为了一个不可忽视的千亿市场，真正做到营养均衡、安全有效，便有机会脱颖而出，让品牌之树常青。

代餐行业的升级之路：从“贵又难吃”到“健康美味”

代餐减肥的本质是控制卡路里，与节食的原理一样。目前，市场上每份代餐的热量在100-300千卡不等，低于热量为400-500千卡的沙拉，或许对减肥确有效果。

但与节食减肥原理相同，代餐“减”掉的是水和肌肉。虽然表面上体重迅速减轻，但肌肉流失会降低人的基础代谢。若习惯于吃代餐的消费者停掉代餐，原本能量不足的身体很可能会“变本加厉”地吸收更多热量，产生反弹。

（当前市面上的主流代餐产品）

业内对于代餐的评价因此呈现两极分化：一方视其为方便快捷、营养均衡的“未来食物”，另一方则批评其违背人类生理机能，不过是“智商税”。在这场争议中，代餐行业迎来了前所未有的挑战，也迫使其走上了一条升级转型的道路。代餐企业意识到，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须打破“贵且不合理”的刻板印象，向“好吃、健康”的方向迈进。

聚焦“蛋白质饥饿”打造差异化精准营养

安琪纽特，作为代餐行业的佼佼者，率先在这一领域取得了突破。它并不鼓励完全用代餐替代主食，而是聚焦通过优质蛋白质弥补“蛋白质饥饿”进而达到帮助消费者控制超量摄入的目的。

2005年，两位营养生态学家，劳本海默教授和斯蒂芬·辛普森教授首次提出蛋白质杠杆假说（Protein Leverage Hypothesis），该假说认为，人们过量摄入脂肪和碳水化合物是因为身体对蛋白质的强烈需求，“蛋白质饥饿”导致人们被迫食用更多高能量食物，暴饮暴食，直到他们满足对蛋白质的需求。

悉尼大学的研究人员曾对9341名参与者的饮食习惯进行了长达一年随访，结果显示，西方国家肥胖率上升的主要原因与蛋白质没吃够密不可分，进一步支持了“蛋白质杠杆假说”。

（蛋白质在人体所需营养中占据重要位置）

“任何人都需要足够的、优质的蛋白质。”安琪纽特相关负责人表示，在食品工业追求味觉刺激下，我们已经被高糖、高油、高盐、香精包围，营养不足、蛋白质不足，是很多人肥胖的真凶。

（图为安琪纽特营养健康研发中心）

安琪纽特的明星产品——酵母蛋白粉正是由这一逻辑出发，致力于帮国人补足膳食中缺乏的优质蛋白。这款产品采用三重蛋白互补配方，将欧美进口乳清蛋白粉、非转基因大豆分离蛋白与安琪专利食用酵母粉完美结合，三种来源蛋白所含有的必需氨基酸取长补短，不仅蛋白质含量高达78g/100g，还富含多种氨基酸、维生素和矿物质，满足了人体全方位的营养需求。更重要的是，这款蛋白粉中的营养以其缓释的特性，为消费者提供了长时间的饱腹感，减少了因饥饿而产生的饮食冲动。每100g仅含2.4g脂肪的设计，更是满足了增肌减脂人士的低热量需求。

此外其专利酵母粉还能够有利于肠道菌群平衡，为体重管理提供强有力的支持。这一发现打破了传统减重方式中单纯依赖控制热量的局限，为健康减重开辟了新路径。

（酵母具有“三低四优”的营养优势）

据新红数据显示，小红书平台上关于“安琪纽特”品牌及其产品的讨论已累积达16,500+篇笔记，浏览量超过732.5万次，验证了品牌的市场认可度和影响力。

科技赋能，实现味蕾健康双满足

代餐发展的另一主要限制因素，则是口感。

反对者常用“饲料”称呼代餐，他们认为人类不应该吃“被剥夺食物风味”的东西。与国外匮乏的食物种类相比，有着“美食大国”之称的中国具备丰富的菜系品类，代餐的单一口感在这样的市场环境中并不占太多优势。

有数据显示，仅15%的消费者因“感觉好吃”而购买代餐，这个数字比“好奇想尝试”（29%）的消费者占比还要低。

为刺激消费者的味蕾，代餐企业只能不断研发新品，在产品口味上“大做文章”。因而目前国内代餐品类越来越丰富，口味越来越多。而ffit8与安琪纽特的联合之作——牛轧糖蛋白棒，更是将代餐的口感提升到了一个新的高度。

这款产品中大胆采用了含量高达20%的安琪纽特4.0酵母蛋白。“酵母蛋白富含优质氨基酸，而且易于被人体吸收，更重要的是，还明显改善了口感，使其更加美味可口。”FFIT8的创始人张光明在介绍时表示。

据悉这款蛋白棒不仅蛋白质含量高达生乳的7.6倍，膳食纤维含量也远超国家标准。每根蛋白棒只有101大卡，比一个苹果的热量还低，却能提供4.8g的蛋白质。值得一提的是，其独特的牛轧糖口感，搭配大块的花生仁和蔓越莓干，让消费者在享受美味的同时，也能轻松摄入足够的营养。

这款价格“降级”、营养升级、口感升级的产品让科技赋能代餐行业变得具象化。

（牛轧糖蛋白棒发布现场）

酵母蛋白有独特的、微妙的发酵风味，不仅口感纯净，能与大豆蛋白、乳清蛋白等混合制备蛋白棒，并且可以通过发酵风味，修饰大豆蛋白的豆腥味及其他异味，使口感更加丰富多样，让产品口味更接近中国人习惯的零食口感。安琪纽特作为4.0酵母蛋白的开创者，通过先进的制备工艺，实现了酵母蛋白的开发与高效利用。而ffit8通过创新工艺将无糖棉花糖熔化混料制作，以远低于常规牛轧糖产品的含糖量，就还原出了经典牛轧糖的棉香，为消费者带来了前所未有的口感体验。

如何打好代餐食品的晋级赛

中国代餐市场潜力巨大，国外同类型公司有很多年营收10亿美金以上。中国有机会在这个领域出现市值百亿美金的公司。

当下红海竞技竞争阶段，如何打好代餐食品的晋级赛，从安琪纽特和ffit8上我们可以得到两点经验，首先就是寻找市场的夹缝，通过差异化形成自身的品牌优势。安琪纽特最初通过以专利成分、配方“弥补蛋白质缺口”赚足了消费者的眼球，让消费者感受到肠道营养双平衡的概念。其次，创新发掘代餐的风味密码仍是一个不错的切入点，ffit8便是通过打造不同口味、原料、形式的代餐产品，为消费者提供了更多元化的选择。 

目前中国市场上并没有出现一家独大的局面，也就是说，中国代餐行业千亿级市场还有巨大潜力等待释放……是否还有新锐品牌挤进中国代餐市场，同样值得期待！